当前: 首页 - 图书专区 - 轻营销:小预算玩转大市场(第3版)
轻营销:小预算玩转大市场(第3版)


  在线购买
唐文 著
978-7-111-57450-7
65.00
278
2017年07月28日

经济管理 > 管理类 > 市场营销

83
简体中文
32

店面








“互联网+”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路,解决了广大的中小微企业由于资金缺乏无法投入较多的资金进行营销的困境。本书所讲的轻营销策略,即从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中,逐步增加小而美、轻预算(甚至还盈利)、短周期(甚至有偶发性)、小团队、重互动的“轻营销”的比重,找到对营销来讲真正起作用的因素。
《轻营销》,中国第一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍,以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法,帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇,转型升级。

“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课,背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了,广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景、从解决问题的角度着手展开的营销方式,这其中向用户传递的任何价值,都有其意义。告别广播式的推广,转用射箭式的方法瞄准目标狠命打,这是《轻营销》提倡的新逻辑,俱以实例为证,值得一阅。
吴晓波
著名财经作家
蓝狮子出版人
未来一切产业皆媒体,一切内容皆广告。
罗振宇
自媒体视频脱口秀
《罗辑思维》主讲人
甩掉传统的负重,全面拥抱互联网,易宝的实践证明了“互联网+”时代轻营销是行之有效的策略。
唐 彬
易宝支付CEO
互联网金融千人会轮值主席
一个曾经蛮书生气的哲学学生如今居然推动了营销创新,我为蓝标作为营销黄埔贡献于时代的进步而欣慰和骄傲。
赵文权
蓝色光标传播集团
董事长兼首席执行官
我们已经见识了不少颠覆性的营销传播案例,是时候为新商业时代的营销创新推出一些系统的思想并做出理论层面的梳理了。本书就是在做这样一个尝试。更加难能可贵之处在于,作者在大胆构建理论的同时,结合一系列成功操作的案例,对“轻营销”的具体实践方法做了归纳和分享,为感兴趣的读者经理人带来更为具体的启发。
岳占仁
《IT经理世界》杂志副总编辑
中国CMO俱乐部秘书长
在社交和无线的双双碾压下,用户与企业的接触变得越来越短促,如何在一瞥之间就抓住用户?过去企业依赖的大团队、大预算、长周期、重资源的打法已然无法适应这种新命题。轻营销正在变成企业营销的共同选择。
徐志斌
《社交红利》作者
营销就是更有效的连接,让内容、渠道、受众聚焦于人的动线与点击,精准因此轻盈,流量因而富有效率。在这本书中,唐文兄基于对营销本质的洞察,提出了移动互联时代品牌的整合传播解决方案,要言不烦,指导性、操作性兼具,是营销从业者不可不读的年度读物。
吴 声
场景实验室创始人

作者简介
唐文,易宝支付CEO助理,拥有十余年的营销经验,十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔,也曾经自己创过业,进行过诸多试错;既待过甲方公司领导过全国市场,也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力;既待过民企,也混过外企;既烧过大预算,也抠过小铜板。唐文现任易宝支付CEO助理,北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过当当等各大图书畅销榜首,并出版过《重返古希腊》(2005年台湾),执笔《看见未来:改变互联网世界的人们》,荣获过 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。
推荐语
推荐序
第3版序言
第2版序言
第1版序言
第1章 营销不只是做品牌推广 / 1
营销要关注产品 / 1
营销要关注销售 / 3
需要、需求和动机 / 5
商业机会首先是品类机会 / 11
品类机会:升维思考、降维攻击 / 14
人的行为 / 16
首发行为和行为链 / 17
人们使用产品的原动力在产品之外 / 18
频次 / 21
连接、密度和频次 / 23
拓宽品牌关注窗 / 28
点火理论:中小微企业的营销如何构建体系 / 35
案例 BlueMP麦片:从“小引子”开始探索“大可能” / 39
第2章 从“三板斧”开始的营销故事 / 43
老板的核心任务是保增长 / 44
什么样的创新可能推动指数级增长 / 45
营销三大驱动模式 / 49
渠道驱动 / 49
产品驱动 / 52
受众驱动 / 56
第3章 练会营销的“三板斧” / 61
互联网发展的两波大潮 / 62
消费互联网时代 / 63
产业互联网时代(“互联网+”时代) / 65
案例 两个月就盈利的五味网络餐厅 / 71
强关系和弱关系 / 77
案例 微信:激活昔日弱关系 / 81
案例 易宝公益圈营销模式创新:强关系滚雪球 / 85
短路径,强价值 / 88
案例 亚朵:以书为道  / 91
案例 路径创新的典范:洗碗机放进水槽里的奥秘  / 92
场景:掌握轻营销的基石 / 95
未必要理解竞争对手,但一定要理解用户 / 99
案例 为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝 / 99
镶嵌和分层:打通理论和实践的路径 / 102
案例 蓝翔技校推广的“镶嵌”技法 / 106
营销驱动力的“变易” / 108
渠道:轻重混合渠道 / 108
受众:社群的崛起 / 112
案例 回到小镇就业的外语才女 / 113
C2M为什么会崛起 / 119
C2M背后的个人崛起 / 123
从你的“初恋”(种子用户)开始贩卖创新 / 129
案例 绝了,PayPal居然这样找早期种子用户 / 130
做产品从强需要、强需求或者强动机出发 / 134
需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色 / 135
产品组合的诀窍 / 137
案例 公益产品组合的排头兵:大病互助捐 / 137
社群和媒体的区别在哪里 / 139
案例 吴晓波书友会:社群让诸多可能性发生 / 141
行业特色源于产品特色 / 144
为什么家装建材很难做品牌 / 144
为什么教育行业的营销制高点在于招生入口 / 147
第4章 轻营销实战篇 / 151
产品研发:场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 152
案例 场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 154
强内容:小火种引爆新媒体大影响 / 158
案例 打车软件补贴调研 / 160
补贴营销是为了争取边缘人群 / 161
好故事可以传千里 / 163
案例 老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事 / 164
案例 《从0到1》与易宝的故事 / 168
微信公众号背后的情感秘密 / 172
案例 情感飓风:只要心中有沙,哪里都是马尔代夫 / 181
好视觉胜千言万语 / 184
案例 兰普博森:未来感源于对本原表现的追求 / 186
案例 9S:人像原来可以这样拍 / 188
跨界共享,盘活被你忽略的资源 / 192
案例 分享会议室盘活的营销资源 / 193
营销最高境界:理念营销 / 194
案例 当代理念营销的范本:“为你读诗” / 196
互联网大篷车:让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 197
传统企业的互联网转型 / 203
案例 宗毅:裂变式创业 / 204
案例 酷开:一司两制的典范 / 206
案例 易宝:一群人的浪漫 / 208
技术和商业终将重返对人的关怀 / 211
案例 本来生活网:让生活回归本来的味道 / 213
第5章 问题解决力:方法比心态更重要 / 217
优化组织要从招聘开始 / 219
案例 “失控”的环保公益组织 / 221
数据和事实是正确决策的基础 / 222
使用数据和事实来处理棘手的管理问题 / 222
员工总说工作时间不够怎么办 / 222
如何应对员工之间相互打小报告 / 224
分类:笨鸟也能当军师 / 226
大图景思维和结构化思维 / 229
案例 怎样用大图景思维思考企业未来 / 230
时间轴和截面研究法 / 234
总结:写给中小微企业主的几句话 / 241
《轻营销》第2版出版后,比第1版赢得了更大的反响。毕竟,书的内容充实了1/4多。因为《轻营销》,我们与更多的商业智慧建立起了连接,以保持在每一版的更新中,把商业一线前沿的智慧结晶反映到最新版本中来。现在我们几乎保持一年一版的速度在迭代,目前推出的是第3版。从这版开始,我们要加入对于未来科技和社会的预言。
有的读者是被“小预算玩转大市场”这个副书名吸引过来的,最终他们感到很有收获。不少企业因而改善了它们的经营管理模式。很多企业家深刻地认识到品类、频次、密度尤其是连接等在营销战略中的重要性,也因此体会到“小预算能玩转大市场”的精髓。
最常见的一种现象是,开放会议室、办公室一时蔚然成风,这让我感到很欣慰。从我收到的反馈中得知,已有学校把《轻营销》作为指定参考书籍。
不过,这个副书名也不全起到正面的作用,有部分人告诉我,他们会因此认为这是一本标题党似的著作。
但我仍然坚持用这个副书名,因为预算少,确实是中小企业在做营销的过程中面临的最现实的困难。我们要为挣扎于生存和发展状态中的中小企业探寻一条有效的营销出路。
2016年6月,易宝支付市场部组织了一次“互联网+制造”的考察之行,我们会同各界精英,一同走访了海尔、海信、红领西服和韩都衣舍,亲自走到流水线上,走到工作间里,看到“互联网+制造”实实在在地发生着,更远点,看到人工智能即将对世界带来的改变。
虽然我看过不少领域“互联网+”的升级转型,但是这一次“互联网+制造”的考察最令我震撼。中国是一个制造大国,如果制造业不能在“互联网+”的大潮中成功地升级转型,其他不少行业也将失去长足发展的根基,比如金融业。
也正是在这次考察中,我预感到人工智能即将对产业,乃至整个经济、社会带来巨大的改变。
整个人类的进步史,就是一部工具延伸人能力的历史,而且每次成功的延伸都会诞生一个大产业。比如,汽车延伸了人类行走的能力,催生了庞大的汽车产业。电脑延伸了人的大脑,促进了让人叹为观止的信息产业的崛起。继农业革命、工业革命和互联网革命之后,人工智能革命呼啸而来,延伸的目标已经指向人类智慧和灵魂的核心,有理由认为,在人工智能时代,会催生更多指数级增长的机会。在未来的营销中,这是我们绕不过的方向。
预言1:和互联网革命一样,人工智能将是一个水平革命,是基础设施的革命,在各个领域发生(这有别于团购和互联网金融垂直行业的发展模式),并将催生大量指数级增长机会。
在过去的一年中,我们又认识了更多的“营销大拿”,比如中国第一家挂牌的工业设计公司——瑞德设计董事长李琦;后来成为百度史上最年轻副总裁的李靖(现用网络名“李叫兽”);策划了“心中只要有沙,哪里都是马尔代夫”的肖剑;有可能学院CEO阿禅;新精英生涯创始人古典;善做大片的兰普博森创始人韩蕾等。连接是如此奇妙,仅仅是小米电视副总林震在朋友圈里的一个推荐,就赢得了很多新朋友。我还遇到不少惊人的新秀,比如“酷玩实验室”的COO蛋蛋姐,她对极客文化非常有感觉,写出的许多微信都是10万+的点击量,而你不敢相信,当时她才毕业一年。
这确实是一个英雄辈出的时代!
因为《轻营销》,我受邀走进了央视二套的《实战商学院》。此外,我们和更多的学术机构以及商学院在进行互动,我受邀到了中欧商学院、复旦大学、上海财经大学、南京大学、北京理工大学等做了分享和交流,并和复旦大学哲学院、北京师范大学心理学院、清华大学社会学系、中科院古脊椎动物和古人类研究所等学术机构的老师建立了联系。坦率地说,我是在商业实践的不断深入中,越来越认识到学术研究的无限价值。
我发现,各个商学院都在积极推进前沿思想智慧的分享;各地也都活跃着各种以学习为主题的社群;每年都有现象级的思想大作出版,掀起阅读和讨论的热潮;提出新的理念进而走到商圈聚光灯下的企业家不断涌现;得到、喜马拉雅等推动知识变现,K12方兴未艾,STEAM驱动着新一代的父母用新观念教育子女,教育行业涌动着革新的不安和躁动……
预言2:我们已经进入新知识驱动增长的社会。未来有竞争力的人,将是主动学习,懂得学什么,知道如何站到知识和智慧流动的大节点处,以及懂得如何学的人。关于学习的创新将拥有越来越大的商机。
从思考方式上来说,在商业智慧的交锋和碰撞中,我发现了两种不同的思维模式:套路思维和第一原理思维。
很显然,如果你是一个商业“菜鸟”并且想快速成为“老鸟”,或者是“老鸟”更有野心进而想成为“神鸟”,学习套路无疑是一条捷径。我们绝大多数人在商业实践中,都是先从接受既有的套路开始的。必须承认,套路具有很强的价值。
但我们也必须意识到套路有很大的局限性,中国有一个很著名的成语故事说明了这个道理:东施效颦。西施长得很美丽,并且非常受人喜欢,东施长得很丑,所以东施经常去模仿西施的套路。西施可能因为心脏有些问题,经常捂着胸口皱着眉头,这就更加惹人怜爱了。东施觉得这个套路很不错,于是就要模仿,她也捂着胸口皱着眉头,结果却变得更丑了。
这个成语告诉我们,每个套路都有适用的范围,在一个场景里很有效的套路,到了另一个场景中就可能适得其反,因此,我们需要深究套路背后的原理。
另一种思维就是第一原理思维。在商界推崇这种思维的典型代表是埃隆·马斯克,他曾经成功地创立和卖掉了Zip2;随后和《从0到1》的作者彼得·蒂尔创立了世界上最早成功的电子支付公司PayPal。这些成绩都让他在年纪轻轻时就成了亿万富翁,但他没有准备坐享财富,而是不知疲倦地又创立了特斯拉和Space X等,成为继乔布斯之后硅谷新一代的精神领袖(有兴趣的读者可以读读《硅谷钢铁侠》这本书)。
在我们曾经学习过的学科中,几何学最能让我们明白第一原理思维的精髓。无论多么复杂的几何问题,都可以通过严密而清晰的逻辑,回归至简,将其跟几条简洁、不证自明的公理做比较,从而论证这些复杂的几何问题是否成立。
第一原理的思维让我们知其然,而更知其所以然。因此,在学习套路中享受快捷和经济的同时,我们不要忘了去深究套路背后更基本的原理。这会让我们更清楚套路之所以有效的原因,从而能在更复杂的环境里灵活地改良和应用套路。
我对商业的思考可以总结为一句话:一切商业问题,归根到底是人的问题。这句话还有一个下半句:一切人的问题,归根到底是哲学问题。这是我为复旦大学哲学院哲学大会想的标语(slogan)。在今天,无论是想做好营销,还是想解决更多的商业问题,如果你具备更多一些社会学、人类学、心理学乃至哲学的知识背景和思维方式,追溯到原理层面更好地分析人的行为,会帮助你从更本质的层面看到问题所在。
概括前文,我们处在一个创新加速的时代。
我始终在关注创新,一口气看完了央视播出的《创新之路》大型纪录片,并满怀激动地和纪录片总导演李成才先生做了交流。我告诉他,这是一部气势恢宏的史诗之作,不过,关于创新仍然有很多故事可讲,因此我很乐意在参与创作一本互联网通史,即《看见未来:改变互联网世界的人们》之后,独立写出一部《创新简史》。现在这部著作正在创作中,但它题材宏大,牵涉的范围太广,估计要用两三年的时间才能与大家见面。
再次把这句感触颇深的话送给大家:一切商业问题,归根到底是人的问题!
营销
读者书评
发表评论



高级搜索
引爆社群:移动互联网时代的新4C法则(第2版)
程序化广告实战
感官营销:引爆品牌无限增长的8个关键点


版权所有© 2017  北京华章图文信息有限公司 京ICP备08102525号 京公网安备110102004606号
通信地址:北京市百万庄南街1号 邮编:100037
电话:(010)68318309, 88378998 传真:(010)68311602, 68995260
高校教师服务
华章教育微信
诚聘英才
诚聘英才