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营销想象力(白金版)


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[美]西奥多?莱维特(Theodore Levitt)著
978-7-111-57800-0
45.00
252
2017年09月05日
辛弘  译
经济管理 > 管理类 > 市场营销
Free Press
109
简体中文
16
The Marketing Imagination
店面









本书阐述了:第一,市场营销与企业的目的不只有盈利,还有创造和留住顾客等; 第二,现代科技推动着世界逐渐趋同,市场正在逐渐全球化;第三,企业能创造出更多商机的方法是用管理工厂生产线的思维方式来管理服务;第四,产品和服务是不同的,所有的产品和服务都具有差异化。另外,本书还介绍了无形产品和产品无形特性的营销、客户关系管理、营销想象力、营销短视症、驾驭产品生命周期、创新模仿,以及市场营销及其引发的不满情绪。
营销想象力The
Marketing
Imagination(白金版)
莱维特
这个名字就是
营销的同义词
菲利普·科特勒
如是说
绕过根深蒂固的旧事物,创造新产品
在没有硝烟的市场竞争中不战而胜
世界各地的MBA学员,都会在他们的必读书目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理的专家们来来去去,但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。抱负远大的管理者很有必要读一读《营销想象力》,它会让你们重新找回那些理想。
——《华尔街日报》


莱维特是世界上最好的营销导师……《营销想象力》必然会引起争议。它锋芒毕露……引发的每一场争论都意义重大。
——《新闻日报》

从商者必读之书。观点激进,引人沉思。
——汤姆·布朗,霍尼韦尔公司

莱维特的文章文字优美、富有创见。他把最宽泛的理论变成了具体的指导。
——《工业周刊》

做营销的人最终总得吸取《营销想象力》当中的教训,否则有被迫改行的风险。
——《亚特兰大宪法报》

在这个充满不确定性和模糊性,而竞争又非常激烈的世界里,本书助你运用想象力勘破迷雾,照亮前路。
如果不能发挥营销想象力,不发挥热情的神奇力量,现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划来解决他们碰到的问题……但是,这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手,这些对手在不停地发明新产品,寻找提供这些新产品的新方法,以此绕过那些根深蒂固的旧事物,远远地跑到前面——那就是拜他们的想象所赐。所以,即使是那些根基深厚的企业,也必须发挥自己的想象力。要知道,正是他们的想象力,还有他们前辈的事业心,把他们带到了现在这个位置。
延伸阅读
水平营销
ISBN:978-7-111-46978-0
定价:39.00元
西奥多·莱维特
(Theodore Levitt)
(1925- 2006)
公认的现代营销学奠基人,曾任《哈佛商业评论》主编。作为市场营销领域里程碑式的偶像人物,他那些令人耳目一新但又充满争议的著作影响了一代又一代的学者和实业界人士。
莱维特1925年生于德国,后移居美国,1959年加入哈佛商学院,不久即获得很高的国际声望。《营销短视症》最初刊登于《哈佛商业评论》,一经发表即大获成功,1000多家公司索要了35000份重印版,至今仍在出售,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他在《哈佛商业评论》上发文26篇,数量仅次于彼得·德鲁克。
1983年,莱维特的另一篇文章《市场全球化》再次引起轰动,在国际商业界引发了至今不能平息的争论,它使“全球化”一词载入管理学词典。莱维特在文章中做出了一个大胆预言:全球化已然来临,不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。
莱维特一生获奖无数,曾四度荣膺《哈佛商业评论》年度最佳论文奖“麦肯锡奖”。此外,他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖。他于1969年获商业新闻“约翰·汉考克奖”,1970年获“年度营销人帕林奖”,1976年获“乔治·盖洛普卓越营销奖”,1978年获“全美营销协会杰出贡献奖”,1989年获国际管理理事会“威廉姆 M.麦克菲利奖”。
推荐序一 陈春花
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译者序
新版序
原版序
第1章 市场营销与企业的目的 …… 1
许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱,但事实证明这种说法毫无实质性的意义,就像说生活的目的就是吃饭一样。
第2章 市场全球化 …… 18
有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同,那就是现代科技。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的,但处理大多数问题时,把它当成平的更加明智。
第3章 服务的工业化 …… 46
事实上,并不存在所谓的服务行业,只不过各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务,将能创造出很多商机。
第4章 差异化:万物皆可行 …… 66
所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品,但他们实际上提供的产品(独特的交易执行能力)却是差异化的。
第5章 无形产品和产品无形特性的营销 …… 85
通常,顾客只有在得不到产品的时候,才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时,重要的一点是要经常提醒顾客注意,他们得到的是什么。
第6章 客户关系管理 …… 101
成交就是“完婚”,只不过是“求婚”成功和“婚姻生活”的开始;“婚姻生活”的好坏,则取决于卖方对双方关系的管理。
第7章 营销想象力 …… 116
营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品,而是用来解决问题的方案,这样的营销想象力能帮助人们透过表象,看到营销的内涵。
第8章 营销短视症 …… 130
某些行业出现了衰退或停滞的状况,其原因不是市场饱和了,而是管理的失败。铁路行业停止增长,并不是因为客运和货运的需求萎缩了,而是因为铁路公司的管理者错误地以产品为导向,而没有以客户为导向。
第9章 驾驭产品生命周期 …… 160
成功的产品和服务在“一生”中通常会走过开发—成长—成熟—衰退的历程。明白了这一点,就可以制定恰当的策略、采取正确的方法,对产品的一生进行更好的管理。
第10章 创新模仿 …… 185
只要稍加留心,就不难发现,模仿不仅比创新更加多见,而且实际上是一条更加普遍的通往成长和利润的道路。
第11章 市场营销及其引发的不满情绪 …… 200
营销部门越来越努力地改变营销组合要素,希望满足那些精心定义的细分市场的特殊需要,同时,选择目标市场的活动也越来越专业。然而,最好的意愿,再加上最大的努力,换来的是摩擦和敌意。
版权说明 …… 213
莱维特这个名字就是营销的同义词。他的著述思想丰富,生动易读。在《营销想象力》一书中,莱维特将带领读者领略他早已踏遍的几片重要的新领地。
——菲利普·科特勒(Philip Kotler),西北大学营销学教授
世界各地的MBA学员,都会在他们的必读书目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理的专家们来来去去,但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。抱负远大的管理者很有必要读一读《营销想象力》,它会让你们重新找回那些理想。
——《华尔街日报》
莱维特是世界上最好的营销导师……《营销想象力》必然会引起争议。它锋芒毕露……引发的每一场争论都意义重大。
——《新闻日报》(Newsday)
从商者必读之书。观点激进,引人沉思。
——汤姆·布朗(Tom Brown),霍尼韦尔公司
莱维特的文章文字优美、富有创见。他把最宽泛的理论变成了具体的指导。
——《工业周刊》(Industry Week)
做营销的人最终总得吸取《营销想象力》当中的教训,否则有被迫改行的风险。
——《亚特兰大宪法报》(Atlanta Constitution and Journal)
营销思想家、思想营销家莱维特
菲利普·科特勒是谁?但凡学过市场营销的中国人,大概都知道他是谁。
西奥多·莱维特是谁?就算学过市场营销的中国人,可能也没有多少知道他是谁。
“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的,是菲利普·科特勒。

“地球是平的。”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云,好评如潮。
不过,你可曾料到,弗里德曼洋洋洒洒数十万言,只不过是重复莱维特的观点,把它们展开来论述而已。
早在22年之前,莱维特就断言:技术进步让通信、运输和出行惠及普罗大众;“整个世界正在技术的推动下变得同质化”,人们将无法抗拒低价消费品的诱惑,因此会放弃自己的偏好,选择价格低廉的标准化产品,因此“跨国商业世界已经终结,随之终结的还有跨国公司”,未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。
弗里德曼的《世界是平的》一书,还有他的前作《凌志车与橄榄树》,讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然,莱维特提出的“全球化”(globalization)是市场意义上的,探讨的是市场特征和顾客需要,而弗里德曼更多的是从供应链和价值链角度来进行论述。
莱维特在营销学领域的地位,还有他思想当中蕴含的洞察力,从这两个事例中可见一斑。其实,现代营销管理的诸多理念和实践,例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等,他都有过精当而且富有开创性的论述,其中既有可以立刻付诸实践的具体建议,也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进,甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争,迄今余波未消。
他在《哈佛商业评论》上发文26篇,数量仅次于彼得·德鲁克。他还4次获得《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管,组成一个独立的评审小组,对该刊同年发表的文章进行评审,影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者,首数德鲁克(7次),其次是迈克尔·波特(5次)。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身,无力治学,德鲁克能否执此牛耳只恐难说。
莱维特1959年成为哈佛商学院的教师,并在此任教直至退休。那个时代的教授,通常认为自己的任务是“思考和教学”,他们在发表或介绍自己的思想和成果时,大多言辞晦涩,术语不离口,甚至有些人刻意为之,生怕别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院,以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》,在很长时间内也是如此。
然而,莱维特虽是一个严谨的学者,但他认为应该用生动的语言表达自己的思想,因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错,思想如果不能得到理解和传播,并对别人的行动产生影响,那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说,“你写的东西如果没人读,那么它充其量不过是一件古董” 。
给学术圈外的人士提建议,言语自然必须浅显易懂。所以,他非常重视文章的写作。“营销短视症”让他声名鹊起,他在15年后却这样评价该文:“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式,因为我知道没有几个读者,特别是没有几个管理者和领导者,能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚,轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”
他在1983年表示:“20年来,我没有发表过重写次数少于5次的任何东西……最多的时候我重写了12稿。大改的不是思想,而是节奏、音韵、行文的速度,有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢?”对,没错!他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。
阐述思想,并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”,语言直白通俗能出其右者,那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过,德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派,最初并不为主流学术圈所接受,而莱维特因为在《哈佛商业评论》发表两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下,从这个意义上讲莱维特已经登堂入室,可他敢于揭下那张严肃有余的学术脸孔,以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上,正是在他担任主编期间,《哈佛商业评论》完成转型,从一本佶聱难懂的学术刊物变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。
从这个意义上说,莱维特不仅仅是一个营销思想家,更是一个深谙如何“营销”自己思想的方家。
最后要提醒读者的是,这毕竟是一个学术论文集,而且文章发表的时间都不迟于20世纪80年代,所以不要期望本书像通俗小说那样生动有趣。当然,只要你有足够的时间、知识和智力准备,本书定能让你获益良多。

辛 弘
市场营销
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