本书详尽讲述了由《经济观察报》和北大管理案例研究中心共同主办的第二届“中国最受尊敬企业”评选活动所评选出的20家企业在企业管理、领导力、公司战略、创新以及企业的社会责任感等几方面所具备的特色和优势，其中还穿插了《经济观察报》记者对这20家中国最受尊敬企业的领导人的专访资料，深入挖掘并探究了这些成功企业背后的企业经营方法和管理理念。

何志毅
　　现任北京大学光华管理学院院长助理、企业管理案例研究中心主任，中国企业管理案例库组建工程秘书长。复旦大学博士、北京大学博士后(师从厉以宁教授)，现讲授战略管理、市场营销及企业文化课程，发表过十余篇论文及三本专著。
张忠
　　现为《经济观察报》社总经理，长期从事新闻传播工作，作品多次获国家各类新闻奖。 2001年参与创办《经济观察报》，目前，《经济观察报》已成为国内最具影响力和具有领先地位的财经媒体。

序
尊敬是义和利的统一 《经济观察报》总编辑何何力
转型年代的商业精神 《经济观察报》主笔何许知远
海尔日高 1
联想：走出传奇之后 23
马蔚华：我仍不够强硬 41
陈虹：用差异化实现造车梦 57
大象的中国之舞 69
知行合一李东生 81
柯达：人性化生存 101
春兰：取舍的艺术 111
可口可乐中国之道 119
凤凰卫视的品牌魔方 131
动感中移动 153
同仁堂故事 159
惠普之道新解 169
以爱立信 179
沃尔玛中国攻略 191
宗庆后推演娃哈哈 203
远大：寻找民企标杆 215
万科：专注的领跑者 229
与时间赛跑 241
平安保险：国际管理的民族品牌 253
附录A录2002年中国最受尊敬企业颁奖典礼实况暨
“转型时代的商业精神”论坛 261
附录B录“中国最受尊敬企业”评价体系与评选方法 297
附录C录寻找中国最受尊敬的企业—有关2002年“中国最受尊敬企业”
评选活动的对话 303
附录D录2002年“中国最受尊敬企业”候选名单述评 311
附录E录2002年中国最受尊敬企业评价指标说明 319
附录F录2002年中国最受尊敬企业评选第二轮专家小组成员名单 321
编者后记北北北北北京大学管理案例研究中心主任何何何志毅

序

尊敬是义和利的统一

■《经济观察报》总编辑何何力

评选中国最受尊敬的企业将注定是一项富有挑战性并可能引发争议的工作，原因就在于究竟何为受人尊敬，尊敬的标准是什么？这远比计算一家企业的资产、销售额和股票市值更复杂、更主观、更难以达成一致的意见。

两年来我们一直在寻找令人信服、公正、全面、准确的尺度，比如第一，一家受尊敬的企业首先要能盈利，否则连企业这个名字也不能叫；第二，要有规模，因为这样可以为更多的人提供一份工作；它还要多纳税，这对政府管理国家有帮助；毫无疑问它还要热心公益事业、多做善事、富有社会责任感等等。作为这项评选的共同主办者，北京大学管理案例研究中心的学者们已经列出了包括修正指标在内总共10个方面的指标来评价一家企业是否受人尊敬。今天获得这一荣誉的20家企业无疑就是这样一个评价体系的结晶。

但是我们似乎仍不能满足，我们对“尊敬”这一神圣称呼的尊敬促使我们对究竟什么是中国最受尊敬企业的思考不能停止。因为我们知道，受人尊敬企业的含义还远未廓清，价值还远未发掘，影响还远未企及，意义还远未领会。

一家企业和一个人一样有各种需求，一个人除了温饱外还希望有尊严、有自由、有荣誉，一家企业也是如此，除了市场占有率和利润之外，还愿意承担社会责任、有慈悲的心肠、渴望受人尊敬。长期以来，对应于温饱和利润的是被我们习惯称作“利益”的世界，而另外的那些我们一般称之为道德或“义”。我们在谈及“尊敬”这样的话题时，比较容易强调责任与道德，容易引发利益和责任之间的冲撞。事实上，这种把利益的追求和道德生活作为二元世界对立起来的思维一直在统治着我们的思想，成为我们看问题的方法，但我以为，这样的看法是错误的，至少是不全面的。

很多人会说，这种“义”和“利”的二元观念不是始于我们中国人的祖先吗？的确，儒家思想对于义利之辨多有论述，但是我们往往一看到“利”字，就会想到钱财；对于“义”则理解成和现实相对的道德教条。这种把义和利的狭隘化、对立化和错解事实上与祖先原意并不相符。

试看中国几千年文化传承，从不讳言求利，也不以求利为耻。五经之首的《易经》，谈利的地方有184处，有人说《易经》思想的核心，便是“利用安身”四个字。古人说，积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃。在这里，“积善”是实现“利用安身”的最有利的行为。

韩非子也说过：“舆人欲人富贵，棺人欲人死丧。人不贵则舆不用，人不死则棺不买。非有仁贼，利在其中。”意思是说，车厂老板希望大家发财，卖棺材的盼着有人死，这些既谈不上好心，也不是坏心，只是为了自己生意好、多赚钱，都是生意人的本分想法。韩非子所言，等于是为“利”字正名，即或人或物或事，只要当用、适用、值得用，就对人、物、事构成了价值，这就是利，就成了“利用安身”。

但后世把义利之辨曲解为无私有私之辨，把孔孟宽泛且互相包容的义利观曲解为对立狭隘的义利观。历史上极端地解说义和利的人不是没有，但都被证明是行不通的。墨子讲的“义”是社会上所有的人都一心为他人谋利而放弃自己；而杨朱的思想则相反，他的名言是“拔一毛而利天下，不为也。”他的理想社会是普天之下每一个人都完全只为自己着想，绝对不为别人牺牲一根毫毛。显然，墨子的理想国和杨朱的绝对自私社会都成了“乌托邦”。儒家思想之所以能成为我们民族文化的主流，就是扬弃了墨子杨子的极端思想，主张中庸之道。中庸是什么，中庸不是简单调和，不是义和利相加再除以二，而是兼容并蓄、适可而止的中道。如清人云：“莫言利涉因风便，始信中流立足难。”而中国的商业道德在儒家义利观的影响下，也有了“贸易不欺三尺子，公平义取四方财”之说。

把“义”和“利”对立起来的还有洋人。经济学家往往用“利”来解释“善”，但伦理学家却总是将“利”排除在“善”之外。就像布坎南始终认为经济是中性的，人们对不良道德的愤怒应该指向产生它们的公共机构而不是市场，市场是中立的，任何人都无法通过市场把自己的偏好，包括道德偏好强加给别人。但科斯洛夫斯基在《资本主义的伦理学》中则坚持道德和经济、集体理性和个人理性的二元说，他断定经济原则与道德一定是相悖的，不能逾越、更无法一致。

嗦了这么多，目的其实只有一个，当我们在谈及尊敬这样一个话题的时候，切不可把受人尊敬的企业仅仅理解成有社会责任感、有善心、在公益之事上不吝钱财的企业；切不可把一家企业的逐利之心与社会良知对立起来。即使仅就公益之事而言，一家受人尊敬的企业也理应超越简单填写支票的层次，就像IBM的前任CEO郭士纳所说，好的企业在慈善活动中仅仅花钱是不够的，那只是一种低绩效的行为。它们的资源、管理方法和其他能力所能带给慈善事业的东西和金钱几乎一样重要。

讲一个小故事，一位著名的管理顾问来到一家公司，他故意提了一个看上去比较无知的问题：“要成长，最重要的因素是什么？”公司经理们提了很多条，管理顾问问道，最重要的是哪一条？经理们一片沉默，只有总经理小心翼翼地说：“难道这些因素有哪一个不重要吗？”顾问说：“对啊，其实都很重要，无法偏废。”我理解，评选中国最受尊敬的企业也是如此——因素多多，不能偏废，“尊敬”是义和利的一个有机的整体，无法割裂。

受人尊敬的荣誉是人类灵魂必不可少的一种需求，它能唤起我们许多美好的情感体验。人类如此，企业同理。

序

转型年代的商业精神

■《经济观察报》主笔 许知远

一份或许会有争议的名单

热衷于排名是美国人的性格。从电影、音乐、文学到体育，各种Top Ten充斥着美国人的日常娱乐生活。正像托克维尔说，因为没有贵族传统，他们对自己缺乏自信，故热切地渴望别人的赞美与承认。这种热潮在20世纪90年代又全面入侵了商业世界。《财富》在1955年第一次推出500强的排名时，对权力的崇拜是其中的主要推动力。但在《福布斯》制造它的400富人榜时，娱乐因素就站到了前台。将商业娱乐化的倾向在20世纪90年代的美国大行其道，《财富》杂志前任主编约翰·休伊最重要的编辑原则即是，商业应该像体育运动一样性感。　

然而美国的商业模式在过去两年中已遭到了众多的质疑，英国经济学家约翰·凯在2003年5月出版的《市场的真相》一书中甚至说，曾经作为多数经济思想和决策基础的美国模式不仅已失去了吸引力，而且是不正确的。　
或许，里根与撒切尔的确错了，世界其他国家也逐渐发现，美国模式是如此难以复制。但尴尬的现实是，没有任何国家比美国更能提供榜样的作用。美国商业模式被丑闻困扰，但其管理模式，尤其是商业文化，仍在世界许多地区有着广泛的追随者。当然，其中包括各种形式的排名。　

这是《经济观察报》第二届“中国最受尊敬企业”的评选活动，它是明显的美国商业文化的受益者（或受害者）。不管是政治、文化还是商业领域，我们行动的主要原则不是我们想做什么，而是别人已经做了什么。像刚刚脱离欧洲的美国人一样，中国人在过去的150年里惊人的缺乏自信。即使在“21世纪是中国世纪”这样的陶醉滋养下，北大的学生还是称自己的母校是“中国的哈佛”，一位雄心壮志的年轻企业家会说自己要成为“中国的比尔·盖茨”，一份如《经济观察报》那样作高姿态的报纸也不由自主地说自己是“中国的《金融时报》”……

即使是这场评选最热情的支持者，都不敢说它所呈现的结果是全然公正与客观的。这项活动迅速赢得的声誉与它仍显幼稚的理论基础，已经引来了越来越尖锐的批评。大多数批评者的观点正确无疑：它的形式大于内容。因为在一些最为基础的问题上，不管是《经济观察报》还是北京大学管理案例研究中心，都无法做出清晰合理的解释。没有人能给“最受尊敬”做出令人信服的定义，它不意味着“最大”、“增长最快”，或是“公益事业投入最多”、“品牌价值最高”、“工作环境最舒适”、“最富远见”…… 它过分宽泛与含混的定义，使得为之设置的种种量化指标都不是那么禁得住推敲。科学史家托马斯·库恩发现，人类重大的科学发现，不是由于科学家毫无偏见地观察世界、收集材料，然后推理出结论，而是科学家先拥有某种确定的观念，然后收集合适的素材证明这种观念。也就是说，在哥白尼的头脑中，首先是一种“地球不过是一颗普通星球”的强烈召唤，然后他才提出了“日心说”。同样的，这项“中国最受尊敬企业”的评选，不是因为中国的确已经产生了这么多值得尊敬的企业，而是我们的思维早已潜移默化地被各种排名所影响，在习惯性的盲从中做出这项决定，然后套用了一套量化体系，最后，我们要为这种冲动赋予意义—证明这些企业为什么受到尊敬。

商业革命的意义

上面所写的一切是否已经让你不知所措？我在解构这项评选的意义？我蔑视入选企业的荣誉？不，不，并非如此。我首先试图表明的是，很多时刻，那些辉煌大厦是建立在流沙之上的，所以不要对眼前的成就或失败赋予过分的意义。其次，世界的演进规律也同样如此，没有人能在一开始就设计出一套令人满意的计划，人们只能在粗浅的基础上进一步发展。

我试图将这种评选拉回到一个正常的位置。与美国一样，中国的20世纪90年代是商业的年代。企业家群体成为社会最耀眼的群体，他们不仅是中国崛起的代表力量，甚至在21世纪开始时获得了他们从未有过的政治地位。他们已经习惯了各式各样的评选与鲜花、掌声与赞扬。对的，这份名单的确不够完善，但我们仍然为一些企业在它面前所表现出的态度而吃惊：它们要么对于自己未出现在排名上耿耿于怀，要么因为名次不够高而闷闷不乐，其中的几家在入选后表现出相当的不合作态度—似乎公开它们值得尊敬之处就是在公开它们的商业秘密。这份或许漏洞不少的名单的确就像今天的中国商业世界一样，它或许有一个光鲜的形式感，但其内容却有待充实。但是仍显幼稚的现实并不意味着它的未来不值得期待。　

《经济观察报》深知，能否坚持下去是决定其结果的最关键要素。你还记得1956年《财富》500强的排名，或是《美国新闻与世界报道》在1986年第二次进行大学排名时的艰难吗？不错，在当时，它们都被指责为浅薄与幼稚。但当它们坚持的时间足够长时，就变成了令人生畏的传统。这种传统开始有效地影响公司的行为准则。

正如我最初所说，“最受尊敬企业”评选的设立，最初只是一种盲从的产物，是美国商业文化影响的结果，但当我们对此思考越多时，它就获得越来越大的意义—只因为商业在现代中国扮演的角色与其在美国的角色决然不同。对于后者，商业始终是社会活动的核心，是创造力集中之地；但在中国的语境内，商业往往意味着更为革命性的力量，“商业始终提前点火启动”。中国的商人或许不知道布罗代尔是谁，却肯定会对他研究历史的方式深感兴趣。这位法国历史学家将人类的历史理解成一部商业史，缔造现代世界的不仅是马丁·路德与拉伯雷，也是投机家约翰·劳与实业家雅科布·富格尔。在布罗代尔的眼中，我们生活的环境由生产世界与消费世界共同构成，市场经济不仅是连接这两个世界的纽带，更是马达，是狭窄但活跃的区域，于是一切“刺激、活力、新事物、创举、各种觉醒、增长甚至进步皆由此涌出”。

柏克莱大学的经济学家J. B. 德隆说，20世纪是经济的世纪。比起1900年，在政治形态与文化价值上，2000年的世界并没有发生飞跃的变化，人们仍相信民主制与启蒙运动的思维方式，但物质生产能力却发生了飞跃。20世纪的主要灾难，正是源于迅速改变的经济形态与仍旧停滞的政治与文化形态间的冲突。一直到1978年之前，20世纪的中国历史是一部彻底的政治与意识形态实验的历史，20世纪的历史则是世界历史上罕见的、纯粹的、经济的历史。2003年的中国与1978年的中国相比，经济变化及其引发的社会心理变革令人无法想象。　

商业革命（尤其是以技术为背景的商业革命）再造了中国。在这样的语境中，20世纪80年代的个体户与90年代的企业家，还有浩浩荡荡的全民商业化的行动，已经变成了最重要的推动力。商业理念拓展了社会空间，重塑了中国人的性格，他们变得更尊重个人权力，更独立，这是在中国社会几千年的历史中从未有过的现象。一个年轻人依靠自己的力量创办一家企业，并改变了世界，这种传奇在传统的中国从未上演过。想一想杨元庆、张朝阳、田溯宁对于新一代中国人的榜样力量，谁又能说那些默默无闻的温州打火机制造者没有在推动中国变革方面发挥重要作用？　

在更为浪漫的经济史学家熊彼得的价值谱系中，企业家是资本主义世界的真正英雄，是他们一次次将世界从经济危机中拯救出来，他们蔑视常规、热衷冒险，野心勃勃地开创着新世界。德国政治学家托马斯·海贝勒将中国的企业家群体视作一个战略群体，他们在一场自下而上的社会变革中发挥着领导性的作用。

一种针锋相对的观点也同样越来越强，即商业没有获得真正的主动性，它在政治与社会习惯的压力下仰人鼻息。布罗代尔对此拥有更生动的解释，他说资本主义是一位晚间来客，当它到达时，一切已经安排就绪。流传在18世纪埃及的说法对于今天的中国仍有参照意义，当地人说大商人不可能超过一代，因为他们会被政治社会所吞噬。对于中国商人而言，过去25年或许的确与众不同，政治与社会传统至少已经窒息过几次商业革命。按照普遍的观点，我们错过了明朝末年的资本主义萌芽，资产阶级的黄金时代在20世纪的头20年里曾出现过，但因中日战争而终止……在我们的习惯中，胡雪岩与盛宣怀都是商人的代表，他们的商业行为是官场文化笼罩下的花朵—美丽、繁茂，却脆弱。借此你就可以理解，为何中国商人常常在书房中摆上曾国藩家书与胡雪岩的传记。种种迹象表明着这种延续性，入选名单中的招商银行，不正是延续着盛宣怀创办的招商局的传统吗？前者在某种程度上也同样面临后者在当年遭遇的双重考验。　

比之消极历史的循环与不变论，我们明显地趋向于将商业行为作为变革性因素。尽管今天的商业世界存在着种种问题，但比起其他阶层，商人阶层无疑如爱默生所说：“他们更好地理解并着手他们的工作，并且吸收更多有活力的力量”。商业对于中国的重要意义并非在于它摧毁了一个旧传统，而在于它在建立一个新世界。

清醒地面对现实

爱德华·福克斯相信，至少存在着两个法国：一个是沿海法国，充满活力、灵活，一切视线都转向外部世界；另一个是内陆法国，土气、保守，意识局限，与外部缺乏联系，但政权恰恰掌握在第二个法国手里。同样的，中国至少存在着两个商业世界。我们已经在媒体上熟悉的企业都属于第一世界，它们活跃，它们或者直接来自外部世界，或者一心试图融入外部世界；但那些更为沉默的第二个商业世界，尽管动作迟缓，却掌握着主要的资源，它们不动声色地左右着中国经济。

在入选的20家公司中，7家来自海外（上海通用、IBM、柯达、可口可乐、惠普、沃尔玛、凤凰卫视），剩下的13家中，属于政府控股的占到 8家（中移动、同仁堂、海尔、招商银行、中国工商银行、平安保险、万科、春兰），而纯粹的私营企业只有两家（娃哈哈、远大）。这张分布表大致已经描述了中国商业社会的现实。就像斯隆管理学院副教授黄亚生在最近所说，中国经济的增长主要是由于FDI和政府直接投资的结果，而非中国微观经济的改善。尽管西方媒体上充斥着“中国品牌的力量”这样的大标题，超级市场中塞满了“Made in China”，但黄亚生发现，中国私营企业与自有品牌仍发展滞后。中国经济起飞了，中国企业却没有起飞，例证是，不管是韩国还是日本的经济起飞都造就了一批世界级的企业。中国最大型企业的成功不是由于其自身的竞争优势，而是国家垄断资源的结果。而相应的，那些社会中最具活力的私营企业，却很少有机会得到大量的贷款。相比较而言，在黄亚生眼中，印度是更值得我们学习的榜样，尽管GDP的增长率仍落后于中国，但其私营企业的发展却成熟得多。　

我们不断谈到几个著名的公司，不管是海尔、联想还是TCL，它们在海外市场的扩张举动，仍不足以说明中国企业已经走向成熟。在很大程度上，目前中国最明星的企业，仍是主要受惠于整体经济的上升，但当它们的表演舞台变成全球时，它们要面临一些更为深刻的挑战—它们依靠什么与众不同？作为产生利润最重要来源的企业家创新精神，在那时将会发挥中心的角色。　

企业的成长与国家的成长有些相似之处，即当简单的技术性模仿走到尽头时，它们要依靠什么保持增长？日本在20世纪90年代遭遇的重大挫折，正是由于它已经达到了模仿对象—美国的水准，它们对未来失去了方向。

让我们谈谈未来

迎接未来，该做好哪些准备？这是三星集团首席执行官尹钟龙时常问自己的问题。对于急切地谈论自己的全球雄心的中国商业领袖而言，还有什么比三星的崛起更令人神往的例证吗？关于三星成功因素的探索已浩如烟海，你可以在战略、人事、生产、领导力、企业文化任何一方面寻找切入点，但最为根本的是什么？自1997年起，李健熙将赌注押在了产品“从模拟时代（analogue time）到数字时代（digital time）的转换”上。在一次访谈中，这位富有传奇色彩的商业领袖说：“一家企业如果光凭眼前‘养家糊口’的技术很难长远立足”。而尹钟龙则在驳斥一位投资家时说：“您作为投资家，能预测到未来一两年的情况，而我作为职业经理人，可以看清未来5~10年的状况！”　

我们都说自己面临着一个迅速转变的社会，德鲁克对此的忠告是，在这个年代里，赶上一辆全速行驶的新列车，比修补旧机车更为重要。而尹钟龙的理解则是：“在模拟时代，一个后来者很难成功；但在一个数字时代，如果你慢了两个月，就注定死亡。”　

中国企业应该从这种变化中学到什么？他们需要在更广阔的背景下思考问题。转型社会赋予了中国商业的特殊性，但是我们已经谈论了太多的地区性话题，幸灾乐祸地说起跨国公司的水土不服。但是从现在起，我们必须更多地谈到普遍性。中国的领导性企业不可能永远依靠国内市场。一位菲律宾的企业创办者说：“世界迟早会向你走来。在当今的全球市场中，你不用出门就能体验到国际竞争的残酷。”索尼公司的领导人出井伸之喜欢这样对那些第三世界的商业领袖说，不要被你的国内市场的成功所束缚。

中国的杰出企业几乎都拥有全球500强的梦想，但它们却都是经验主义的俘虏，很少真正地设想趋势的变迁。我们已经听到了太多如何建立经理人制度，如何运用6西格玛原理，却很少有人意识到，由荆棘丛生的荒原构成的中国商业世界，更需要雄心勃勃的梦想者与开拓者。我们很少听到中国的商业领袖对于未来20年中国前景的严肃思考，听到他们对于产业变迁的特立独行的看法。商业世界源源不断产出的仍是经验，而非智慧。　

在《哈佛商业评论》一篇名为《全球角逐：后发未必后至》的文章中，两位作者克里斯托夫·巴特利特与休曼特拉·戈沙尔总结说，与传统的观念相反，处于世界经济边缘的国家也能产生一流的跨国公司，只要有坚定的信念、清晰的战略、学习的热情以及卓越的领导力。世界正在从洛克菲勒的石油时代转入比尔·盖茨的数字时代，这种巨大的社会变迁，为后来者提供了绝佳的机会。全球市场开始以信息为基础，知识的多少是决定在全球竞争中成败的关键。也正因此，在25年的杰出模仿之后，我们必须越来越多地将目光投向创造。　

谈论未来或许是这种创新精神的最佳表现。在那本著名的《影响历史的商业七巨头》（本书由机械工业出版社出版）中，哈佛商学院教授理查德·泰德罗得出了这样一个朴素的结论，这些杰出的商业人物最大的特点是投资于未来，而非现在，更不是过去。他们总是敏锐地抓住了新兴的力量，比如亨利·福特与伊斯特曼对于崛起的大众市场的深刻洞见。我们迫切地希望中国的企业也能够不断问自己这样的问题，未来10年，最重要的变化将会是什么？

坐标的意义

我最终未能定义什么是最受尊敬。这20家公司的产生，是典型的公共舆论与一套不够完美的评选机制的共同结果。25年的时间不足以发展出一个成熟的商业社会，公司与政府与社会之间的复杂关系，我们仍不知如何处理。我们的商业世界在过度的赞誉和缺乏基本权力之间左右摇摆。正因如此，为商业世界提供某种值得信赖的坐标，就成为了一项紧迫的任务。

当1907年的金融危机发生时，人们纷纷把目光投向J. P. 摩根领导的摩根银行，只有它可能力挽狂澜。赢得尊敬的最基本条件是，当人们对现实的动荡感到迷惘时，这个人或这个机构能够承担使命，责任是尊敬的基石。我们渴望中国出现真正伟大的机构。人们常常会说，只要牛津、剑桥与《泰晤士报》存在，英国便没有衰落。这些机构在风雨飘摇中为整个社会提供方向与牵引力。沃尔特·瑞斯顿领导下的花旗银行或许是另一种值得尊敬的象征，在20世纪50年代与90年代之间，花旗银行绝非最赚钱的银行，它的利润只比行业平均利润稍高，但花旗银行却将自己拓展成世界第一家全球性的商业银行，它的分支机构遍布世界每一个角落。金融业所有高瞻远瞩的举动，几乎全部来自花旗，而瑞斯顿本人则是一位真正的思想领袖，他指引着银行业的发展方向。　

一份评选名单，不是对过去已经成功的简单总结与肤浅赞美，而是激发起你对于远大未来的憧憬，这才是我们真正的期望。

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