无

本书第2版的特色
　对于营销调研基础的简要说明；
　一个改良的软件包，XL Data AnalystTM，在微软Excel 2003或者更高版本下运行；
　营销调研行业的众多专业人士的经验分享；
　在整个课程中一个附有数据集的综合案例给学生提供了经验学习的训练。
　　为什么用Excel进行数据分析
　　大多数学生将不会成为专业营销调研人员，在将来的工作中，仅有一小部分人会使用专为数据分析而设计的功能强大的软件程序。通过本书，学生将学习Excel增强程序软件XL Data AnalystTM。老师告诉学生他们想要教给学生一个他们以后会使用的软件程序。一旦学生们学会使用XL Data AnalystTM，他们以后就能结合Excel程序应用它。
　　作为一个强大的计算工具，Excel被学生们广泛使用和理解。为增强Excel的使用性能，附件被进一步开发来实现远远超出初始Excel表格的应用范围。作为附件，XL Data AnalystTM实现了Excel对营销调研应用的计算能力，并且简单易用。XL Data AnalystTM的许多特点使得它比其他广泛使用的统计软件更令人期待。
　　我们的目标受众
　　本书适用于向本科生介绍营销调研的课程。我们假设学生们以前没有学过营销调研的课程，但至少学过一门基础的统计课程。我们关注营销调研过程的教学，以便学生能够成为更好的使用者。学生应该能够评估对于营销调研的需求，也能决定调研计划的充分性。同时，我们利用工具使学生掌握基础的分析技术。
　　简要的说明
　　我们想提供一本营销调研的基础书籍。采用本书的教师告诉我们他们想要深入讲授营销调研的基础知识，而不是一大堆肤浅的资料。许多教师渴望教授一门含有更少文字内容的课程，允许他们用项目作为课堂的补充，或者花更多时间在基础知识上。本书内容简短，却涵盖了营销调研的核心和基础内容。
　　XL Data AnalystTM的新特色
　　XL Data AnalystTM的特点在于它只需要Excel，而许多学生都会使用Excel。XL Data AnalystTM是为进行营销调研的数据分析而编写的。当我们编写这本书第1版的时候，我们知道我们不只是想做一个关于营销调研的简明版本。我们是想要一个新的数据分析方法。具体而言，首先我们想要一个程序，这个程序的运行没有涉及对学生而言理解困难的统计术语，直观上用户界面很友好。第二，根据多年教授营销调研的经验，我们想要程序的输出能让学生正确而容易地解释。同时，研究统计学的人也会认识到许多统计结果的表现形式是沿袭惯例的。我们让使用者有了另一种选择，XL Data AnalystTM拥有传统的经典统计格式以及新的易于解释的结果格式。然而，我们新软件的精髓在于学生不需要查询统计值就可以直接解释输出结果：我们的程序会生成处理过的图表，该图表用简明英语展示多样结果。这让学生们更多地关注于营销调研的目标：利用营销调研进行决策。
　　根据本书第1版的经验，我们对于XL Data AnalystTM做了一些改变。新的实用菜单项允许：（1）输入一个csv数据文件夹和建立工作表；（2）“清除”（Clean-up），检测在定义变量值编码和标签中的错误；（3）“筛选”（Filter），允许用户选择用做分析的数据子集；（4）“不筛选”（Unfilter），返回全部数据集。
　　新版本已经经过测试，与Excel 2007完全兼容。学生们可以从以下网址下载XL Data AnalystTM：www.prenhall.com/burnsbush。
　　关于内容：主要优点
　　除了将营销调研内容完全整合到Excel里用做数据分析以外，本书还有一些其他主要优点。
　　经得起时间检验的11个步骤
　　我们Excel版本的内容框架与销量最好的SPSS版本的框架是一样的。书中有逻辑性的11个步骤是经得起时间检验的。
　　新的实例
　　我们搜索了很多新的例子作为每一章的开篇案例，以便激发学生的兴趣从而使其能够很好地理解营销调研。很多实例来自于我们专业的营销调研行业，其中一些反映了目前的营销调研实践。除了全新的开篇案例，一些来自于营销调研行业的新实例也被融入到文章中。
　　案例和数据集整合
　　在第1版中，我们想整合与学生兴趣相关的案例。我们的经验表明《大学生活电子杂志》（College Life E-Zine）是一个很好的选择。这是一个关于4个大学生想开办一个电子杂志的案例，他们的目标对象是大学生群体。这个案例贯穿全书，与学生的兴趣能产生共鸣，同时，这是一个教授营销调研过程的优秀案例。案例和主题包括：
　　第1章，案例1-2：“开展营销调研的需求”
　　第2章，案例2-2：“寻找营销调研公司”
　第3章，见此章内容：“使用本书的综合案例把所有这些综合起来”
　第4章，案例4-2：“焦点小组的恰当运用”
　第7章，案例7-2：“确定数据收集方法”
　第9章，见此章内容：“营销调研应用9-1：大学生活电子杂志的调查问卷”
　第9章，案例9-2：“问卷设计”
　第10章，案例10-2：“确定抽样”
　第11章，案例11-2：“概要描述结果”
　第12章，案例12-2：“归纳结果”
　第13章，案例13-2：“市场细分分析（差异分析）”
　第14章，案例14-2：“关系分析”
　第15章，案例15-1：“组织撰写报告”
　第15章，案例15-2：“恰当的视觉”
　第15章，案例15-3：“Powerpoint展示”
　　同样，我们运用《大学生活电子杂志》案例数据集来解释所有我们的数据分析程序，这些在有关数据分析的4个章节中有讨论。
　　传授数据分析的新方法
　　当我们介绍此书第1版的时候，我们说“最终有一个选择！”经过多年的营销调研教学以及和很多同事讨论之后，我们决定尝试采用不同的方法。基于对学生的不断测试，我们采用分类或数值变量加以测量。为了不让学生被数据分析难倒，我们用6个步骤阐述了数据分析过程，并通过有注释的屏幕截图说明数据分析的操作。经验表明，学生们使用XL Data AnalystTM可以快速掌握数据分析工具，并且以比传统的软件程序更快的速度完成他们的项目。他们更多地关注于得到结果和撰写报告，而不是盯着难以理解的结果。

译者序
前　言
致　谢
第1章　营销调研导论1
　1.1　什么是营销2
　1.2　什么是营销调研4
　1.3　营销调研的目标4
　1.4　营销调研的运用5
　1.5　对营销调研的分类7
　1.6　营销信息系统8
　1.7　营销调研的热点问题9
　小结10
　关键术语11
　复习题11
　应用题12
　交互式学习12
　案例1-1　星光影视公司12
　案例1-2　综合案例：大学生活电子
杂志13第2章　理解营销调研行业15
　2.1　营销调研行业16
　2.2　营销调研行业的挑战22
　2.3　道德和营销调研27
　小结31
　关键术语32
　复习题33
　应用题33
　交互式学习34
　案例2-1　进行电子邮件调查34
　案例2-2　综合案例：大学生活电子
杂志35
　附录A　营销调研以及垃圾邮件调查36
　附录B　营销调研职业37第3章　营销调研步骤：定义问题和
调研目标39
　3.1　营销调研过程40
　3.2　确定营销调研的需要44
　3.3　界定问题45
　3.4　界定问题和确定调研目标的流程…49
　3.5　制定营销调研建议书54
　3.6　使用本书的综合案例把所有内容
综合起来57
　小结61
　关键术语62
　复习题62
　应用题63
　交互式学习63
　案例3-1　华盛顿套房公司63
　案例3-2　AJResearch公司63第4章　调研设计65
　4.1　调研设计66
　4.2　三类调研设计67
　4.3　实验研究75
　4.4　试销80
　小结83
　关键术语84
　复习题85
　应用题85
　互动式学习86
　案例4-1　品质调研公司86
　案例4-2　综合案例：大学生活电子杂志…87第5章　获取二手数据及网上
数据库88
　5.1　二手数据89
　5.2　二手数据的分类91
　5.3　二手数据的优点94
　5.4　二手数据的缺点95
　5.5　评估二手数据96
　5.6　确定二手数据来源99
　5.7　市场调研人员主要的二手数据
来源105
　小结108
　关键术语109
　复习题110
　应用题110
　交互式学习110
　案例5-1　纯水系统110
　案例5-2　苹果超市公司111第6章　标准化信息资源113
　6.1　什么是标准化信息114
　6.2　标准化信息的利弊114
　6.3　标准化信息的应用领域115
　6.4　单一来源数据124
　小结125
　关键术语125
　复习题126
　应用题126
　交互式学习127
　案例6-1　高档产品公司127
　案例6-2　Maggie J狗粮127第7章　确定调查数据的收集
方法129
　7.1　四种可选的数据收集方式130
　7.2　对数据收集模式的说明135
　7.3　调研方法的选择142
　7.4　适用于特殊情况的创新方式144
　小结144
　关键术语145
　复习题145
　应用题145
　交互式学习146
　案例7-1　Steward Research有限公司…146
　案例7-2　综合案例：大学生活电子杂志…147第8章　在调研中使用测量量表148
　8.1　问题回答方式149
　8.2　基本的测量概念151
　8.3　量表的层级为何重要154
　8.4　常用人为尺度化量表157
　8.5　选择合适的量表164
　小结165
　关键术语166
　复习题166
　应用题167
　交互式学习167
　案例8-1　卡拉马祖的麦德龙丰田167
　案例8-2　极度曝光攀岩中心面对
克莱格169第9章　设计你的问卷170
　9.1　什么是问卷以及开发问卷需要哪些
步骤171
　9.2　开发问题172
　9.3　问卷组织175
　9.4　问卷预编码183
　9.5　计算机辅助问卷设计184
　9.6　进行问卷预测试185
　小结185
　关键术语186
　复习题186
　应用题187
　交互式学习187
　案例9-1　莫氏卷饼以及萨博三明治188
　案例9-2　综合案例：大学生活电子杂志…188第10章　确定样本容量和抽样
方法189
　10.1　样本和抽样中的基本概念190
　10.2　确定样本容量190
　10.3　如何挑选有代表性的样本195
　10.4　在线抽样方法203
　小结203
　关键术语204
　复习题204
　应用题205
　交互式学习206
　案例10-1　和平山谷：在郊区的困境…206
　案例10-2　综合案例:大学生活电子
杂志207第11章　收集数据并概要描述
发现208
　11.1　数据收集中的误差209
　11.2　数据编码和数据编码手册212
　11.3　营销调研中数据分析的类型214
　11.4　概要描述你的样本发现217
　11.5　数据分析与陈述的六步法224
　小结225
　关键术语225
　复习题226
　应用题226
　交互式学习227
　案例11-1　IHOP改进调研227
　案例11-2　综合案例:大学生活电子
杂志228第12章　通过样本结果归纳推断
总体229
　12.1　归纳推断的概念230
　12.2　归纳推断样本结果：估计总体值…231
　12.3　检验有关百分比或均值的假设…241
　小结250
　关键术语251
　复习题251
　应用题251
　交互式学习252
　案例12-1　汽车在线调研252
　案例12-2　综合案例：大学生活电子
杂志254第13章　在数据中通过比较找到
差异256
　13.1　为什么差异很重要257
　13.2　检验两组间的显著性差异258
　13.3　检验多于两组的均值的显著性
差异267
　13.4　检验两个变量均值间的显著差异…272
　小结275
　关键术语276
　复习题276
　应用题276
　交互式学习277
　案例13-1　《每日主张》流失订阅者的
调研277
　案例13-2　综合案例：大学生活电子
杂志278第14章　确定变量关系279
　14.1　什么是两变量间的关系280
　14.2　布尔关系和交叉列表分析281
　14.3　线性关系以及相关分析288
　14.4　线性关系以及回归分析294
　14.5　多元回归296
　小结302
　关键术语303
　复习题303
　应用题304
　交互式学习305
　案例14-1　友好集市对阵圆周K305
　案例14-2　综合案例：大学生活电子
杂志306第15章　准备以及展示调研结果…307
　15.1　营销调研报告的重要性307
　15.2　组织书面报告308
　15.3　根据大纲和原理撰写报告312
　15.4　使用视图：表格和图形315
　15.5　道德规范视图319
　15.6　口头展示你的调研320
　小结320
　关键术语321
　复习题321
　应用题322
　交互式学习322
　案例15-1　综合案例：大学生活电子
杂志322参考文献324

营销调研是企业了解市场、掌握客户需求的重要手段。对企业营销管理者而言，营销调研方法和工具的掌握是进行营销战略决策的必要基础。
　　全书内容共分15章，以营销调研过程为逻辑主线，将营销调研的基本理论和方法工具应用于11个阶段的业务活动，包括：（1）确定营销调研的需要；（2）界定问题；（3）确定调研目标；（4）决定调研设计；（5）识别信息类型和来源；（6）确定收集数据的方法；（7）设计数据收集表格；（8）确定样本规划和规模；（9）收集数据；（10）分析数据；（11）准备和陈述最终的调研报告。同时，采用微软Excel中的分析工具XL Data AnalystTM进行数据分析描述。
　　本书是第一本采用微软Excel的分析工具进行营销调研介绍的教材，具有鲜明的特色：
　　（1）本书的两位作者阿尔文C.伯恩斯和罗纳德F.布什是撰写营销调研方面畅销教材的知名学者，他们为本书构建了清晰的框架体系。
　　（2）针对关键营销调研主题和概念的把握，本书采用当前专业调研的真实案例，并以简洁易读的方式阐述了营销调研的基础知识。
　　（3）数据分析工具XL Data AnalystTM在Excel的环境下运行，易于使用和解释，从而使学生专注于分析和决策。
　　本书的翻译是团队工作的成果。张喆负责全书翻译的组织和协调工作；张喆、王如意翻译第1、2章；王如意翻译3、4章；陈佳艺翻译第5、6、7、8章；张喆、焦豪翻译第10、11章；龚晔翻译第9、12、13、14、15章；张喆、焦豪翻译目录、前言和致谢。最后，由张喆对全书进行统稿和审校，并总纂定稿。
　　由于时间紧迫，加之译者水平有限，不妥之处请读者批评指正。
　　
　　张　喆
　　2008年9月
　　于复旦大学管理学院思源教授楼