本教材区别于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊特点，基于课程特点以全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，为学生撰写具有“实践性强”特点的现代市场营销教材，从营销工作者应该率先树立“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念入手,廓清相关营销基本知识、理念；在此基础上规划企业战略和营销管理计划；进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析；在此基础上，实施STP营销战略（市场细分、目标市场选择与产品定位）；塑造“超越竞争”的品牌定位；继而进行4P策略实施——产品及服务决策、价格策略、整合价值网络传递顾客价值的渠道策略和整合营销传播的设计和管理；最后进行营销组织构建与营销人员管理。

现代市场营销学超越竞争,为顾客创造价值
杨洪涛◎主编

精 品 课 程 网 站　 http://210.46.96.21/properview.asp?lessonid=776

本书从“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念。在此基础上阐述了企业战略规划和营销管理计划、营销环境调研、消费者和组织市场及其购买行为分析、STP营销战略实施、“超越竞争”品牌的塑造。接着，系统论述了4P策略的实施。最后，介绍了营销组织的构建与营销人员的管理，以及营销实践的新发展。

全新的视角，以“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念统领全书。
突出实践性，按照营销人员的工作流程重新编排章节结构，整合成13章。
强调“案例讲解示例”功能，设有“开篇案例、正文案例、讨论案例”。
方便教学的多媒体课件，曾获“第七届全国优秀多媒体课件大赛一等奖”，包括PPT课件、案例解析，还包含大量图片、动画及视频、练习题及参考答案。

在十几年市场营销课程的讲授与企业营销培训的过程中，我和营销教学同仁与企业家都得出了一个结论：随着企业经营活动由原来的公司主导转变为市场主导，市场营销的作用也就日益凸显，重视营销、成功营销是企业生存和发展的重要因素，是企业成功的关键。
因此，本教材以切合中国企业和市场的需要为指导，基于课程特点，从全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，为学生撰写具有“实践性强”的现代市场营销教材。本教材从营销工作者应该率先树立“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念；在此基础上规划企业战略和营销管理计划；进而调研分析营销环境和进行消费者市场、组织市场与购买行为分析；在此基础上，实施STP营销战略；塑造“超越竞争”的品牌定位；继而进行4P策略实施——产品及服务决策、价格策略、整合价值网络传递顾客价值的渠道策略和整合营销传播的设计和管理；相应阐明了进行营销组织构建与营销人员管理的流程；最后介绍了市场营销新发展——网络营销与数据库营销的相关内容与操作方法。本书的特点有以下几个方面。
1全新编写视角：本书区别于目前绝大多数教材的“理论性与实践性均不突出”的定位模糊，以“超越竞争，为顾客创造价值”的实践应用理念统领全文。
2突出课程“实践性强”的特点：根据该课程特点，本书增强了“实践性”教材引导理念，按照营销工作者工作流程重新编排章节结构，整合成13章。
3方便教师授课的案例：突出“案例讲解示例”功能，书中设有“开篇案例、正文案例、讨论案例”等。
4方便教师备课、授课与考核的同步课件：本教材融汇菲利普·科特勒的教材精华，结合作者多年营销咨询实践经验与相关理论研究成果，更结合10余年教学经验为教师推出同步出版的“立体化教材”——提供由作者获得“全国优秀多媒体课件一等奖《市场营销学》”的电子课件，并根据此书内容重新编辑，使其与课程内容完全同步；该课件连书中案例都完全编辑进去，包含大量图片、动画及视频、课堂讨论题，大大节省了教师备课时间；同时，课件中还提供包含各种题型的分章测试题，便于授课教师平时考核与期末考试命题。
5配有中英文对照的核心词汇：每章开头都配有核心词汇的中英文对照，便于双语教学使用或研究生使用。
6教材内容易于掌握，且具有广泛的适用性：本教材根据中国营销环境特点，通过将理论、案例和讨论相结合，引导读者轻松、牢固的掌握市场营销的理论知识。经济、管理类本科生、高职生可将本书作为专业基础课、专业核心课、专业选修课教材、非经管类学生可作为公共选修课教材；MBA可将本书选为教材及营销实践人员阅读书籍。
7突出品牌定位在超越竞争为顾客创造价值中的重要性：本教材突出了品牌定位在企业营销管理中的重要作用，并对品牌的相关理论进行了详尽的介绍。同时，根据企业的特点进行了企业品牌战略决策分析。
本书共计13章，通过借鉴案例教学的优点，系统阐述了市场营销的基本知识、核心理论以及市场营销发展的新动向。同时注意吸收和借鉴国外的先进思想，从我国的实际出发，研究适用于我国企业的市场营销理论、策略、方法和技巧。希望读者能够从中获益。
本书是黑龙江省省级精品课程——市场营销学教学团队十几年教学与实践的结晶，由团队成员和曾经是我的学生而现已经成为各高校教学同仁的老师，从教师和学生的双重视角集体撰写而成。由哈尔滨工程大学杨洪涛教授担任主编，吴显英教授、张倩副教授、赵忠伟讲师担任副主编，玉林师范学院杨敏、防灾科技学院刘晓静、广东博雅专修学院沈华艳参与了本教材的编写工作，具体分工如下：杨洪涛撰写第1章、第2章、第13章；杨洪涛与杨敏合作撰写第10章；杨洪涛与沈华艳、刘晓静合作撰写第7章；吴显英撰写第6章、第8章、第11章；张倩撰写第4章、第5章、第12章；赵忠伟撰写第3章、第9章；澳大利亚Macquarie大学熊陵琳、深圳中兴集团郑操、哈尔滨工程大学博士研究生李钊为本教材编写提供了大量资料和建议，在资料收集和书稿的整理方面做了大量的工作，并撰写了部分内容；最后由杨洪涛对全文统稿，硕士研究生余雅婷等进行了文字校对工作，在此对所有为本书的最终出版付出辛勤努力的参与者一并表示感谢。
教材引用了许多学者的大量先进成果，在此一并致谢。书中的不当之处，也敬请读者批评指正。

出版前言
前言
教学建议第1章导论：超越竞争，
为顾客创造价值/1开篇案例：营销奇才史玉柱/2
11市场与市场营销/3
12超越竞争，为顾客创造价值/19
13关系营销：利益是纽带，信任是
保证/24
小结/32
复习思考题/32
讨论案例青岛啤酒与“奥运营销”/32
讨论题/33
参考文献/34
第2章规划企业战略和营销管理
计划/35开篇案例/36
21规划企业战略/36
22规划市场营销战略与营销管理/43
23营销管理计划/49
小结/52
复习思考题/52
讨论案例1/53
讨论题/53
讨论案例2撰写一份营销计划书/53
第3章分析调研营销环境/54
开篇案例：美国雪佛隆公司的专家
剖析调查/55
31市场营销环境/55
32市场营销调研/67
33市场需求预测/73
小结/77
复习思考题/78
讨论案例日清智取美国快食市场/78
讨论题/79
参考文献/79
第4章消费者市场与购买行为分析/80
41消费者市场与购买行为/81
42影响消费者购买行为的因素/85
43购买决策过程：五阶段模式/97
小结/101
复习思考题/102
讨论案例迪士尼/102
讨论题/103
参考文献/103
第5章组织市场及购买行为分析/104
51组织市场类型及特点/105
52生产者市场的购买行为/107
53中间商市场的购买行为/115
54非营利组织与政府市场/118
小结/121
复习思考题/121
讨论案例政府采购方式变革为企业带来什么/122
讨论题/122
参考文献/122
第6章STP营销战略的实施/123
61辨认市场细分/124
62选择目标市场/130
63开发和传播一个定位战略/135
小结/139
复习思考题/139
讨论案例奶酪产品市场细分
“岁月”/140
讨论题/141
参考文献/141
第7章超越竞争，塑造品牌定位/142
71市场竞争综述/143
72如何实现超越竞争/148
73品牌成功定位/161
74品牌战略决策/169
小结/175
复习思考题/175
讨论案例怕上火，喝王老吉/175
讨论题/177
参考文献/177
第8章产品及服务决策/178
81产品整体概念/179
82产品组合决策/182
83服务决策/187
84新产品决策/191
85产品生命周期营销策略/199
小结/202
复习思考题/203
参考文献/203
第9章价格策略/204
开篇案例：劳斯莱斯汽车的“厚利限销”/205
91影响定价的因素/205
92定价方法与策略/209
93价格调整/220
小结/225
分析思考题/225
讨论案例爱多VCD的价格战/225
讨论题/227
参考文献/227
第10章渠道策略——整合价值网络
传递顾客价值/228开篇案例：圣雅伦的渠道建设：
“为全世界剪指甲”/229
101理解营销渠道和价值网络/229
102营销渠道策略/233
103传统渠道中间商与新型渠道设计/244
小结/256
复习思考题/257
讨论案例玫瑰坊花店：传统花店之网上经营模式/257
讨论题/258
参考文献/258
第11章整合营销传播的设计
和管理/259111整合营销传播组合决策/260
112广告方案设计/268
113销售促进/278
114公共关系/282
小结/284
复习思考题/284
讨论案例混合营销策略：一种果汁的成功案例/285
讨论题/286
参考文献/286
第12章营销组织构建与营销人员
管理/287121营销组织的构建/288
122营销队伍的管理/292
123人员推销的技巧/297
小结/299
复习思考题/299
讨论案例格兰仕营销：160人卖掉
57个亿/300
讨论题/302
参考文献/302
第13章市场营销实践新发展/303
131网络营销/303
132数据库营销/314
小结/319
复习思考题/319
讨论案例数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场/320
讨论题/323
参考文献/323

市场营销