全书内容共分15章，以营销调研过程为逻辑主线，将营销调研的基本理论和方法工具应用于11个阶段的业务活动，包括：（1）确定营销调研的需要；（2）界定问题；（3）确定调研目标；（4）决定调研设计；（5）识别信息类型和来源；（6）确定收集数据的方法；（7）设计数据收集表格；（8）确定样本规划和规模；（9）收集数据；（10）分析数据；（11）准备和陈述最终的调研报告。同时，采用微软Excel中的分析工具XL Data Analyst进行数据分析描述。

高等学校经济管理英文版教材
双语教学
营销调研
运用Excel数据分析
(英文版·原书第2版)
Basic Marketing Research: Using Microsoft　 Excel Data Analysis
(2nd Edition)

(美)
阿尔文 C. 伯恩斯(Alvin C. Burns) 路易斯安那州立大学
罗纳德 F. 布什(Ronald F. Bush) 西佛罗里达大学　 著
张　　等译注

全书共分15章，以营销调研过程为逻辑主线，将营销调研的基本理论和方法工具应用于11个阶段的业务活动，包括：确定营销调研的需要；界定问题；确定调研目标；决定调研设计；识别信息类型和来源；确定收集数据的方法；设计数据收集表格；确定样本规划和规模；收集数据；分析数据；准备和陈述最终的调研报告。本书是第一本采用Excel的分析工具进行营销调研介绍的教材，具有以下鲜明特色：
本书的两位作者阿尔文 C. 伯恩斯和罗纳德 F. 布什是营销调研畅销教材的知名作者，他们为本书提供了清晰的框架体系。
针对营销调研关键主题和概念，本书采用了当前专业调研的真实案例，以简洁易读的方式阐述了营销调研的基础知识。
数据分析工具XL Data Analyst运行在Excel环境下，易用且易于解释，从而使学生专注于分析和决策。

本书适用于市场营销等专业本科生、研究生（包括MBA和EMBA），还可作为相关从业人员的培训用书和参考资料。

本书第2版的特色
?　对于营销调研基础的简要说明；
?　一个改良的软件包，XL Data AnalystTM，在微软? Excel 2003或者更高版本下运行；
?　营销调研行业的众多专业人士的经验分享；
?　在整个课程中一个附有数据集的综合案例给学生提供了经验学习的训练。
为什么用Excel进行数据分析
大多数学生将不会成为专业营销调研人员，在将来的工作中，仅有一小部分人会使用专为数据分析而设计的功能强大的软件程序。通过本书，学生将学习Excel增强程序软件XL Data AnalystTM。老师告诉学生他们想要教给学生一个他们以后会使用的软件程序。一旦学生们学会使用XL Data AnalystTM，他们以后就能结合Excel程序应用它。
作为一个强大的计算工具，Excel被学生们广泛使用和理解。为增强Excel的使用性能，附件被进一步开发来实现远远超出初始Excel表格的应用范围。作为附件，XL Data AnalystTM实现了Excel对营销调研应用的计算能力，并且简单易用。XL Data AnalystTM的许多特点使得它比其他广泛使用的统计软件更令人期待。
我们的目标受众
本书适用于向本科生介绍营销调研的课程。我们假设学生们以前没有学过营销调研的课程，但至少学过一门基础的统计课程。我们关注营销调研过程的教学，以便学生能够成为更好的使用者。学生应该能够评估对于营销调研的需求，也能决定调研计划的充分性。同时，我们利用工具使学生掌握基础的分析技术。

简要的说明
我们想提供一本营销调研的基础书籍。采用本书的教师告诉我们他们想要深入讲授营销调研的基础知识，而不是一大堆肤浅的资料。许多教师渴望教授一门含有更少文字内容的课程，允许他们用项目作为课堂的补充，或者花更多时间在基础知识上。本书内容简短，却涵盖了营销调研的核心和基础内容。

XL Data AnalystTM的新特色
XL Data AnalystTM的特点在于它只需要Excel，而许多学生都会使用Excel。XL Data AnalystTM是为进行营销调研的数据分析而编写的。当我们编写这本书第1版的时候，我们知道我们不只是想做一个关于营销调研的简明版本。我们是想要一个新的数据分析方法。具体而言，首先我们想要一个程序，这个程序的运行没有涉及对学生而言难以理解的统计术语，直观上用户界面很友好。第二，根据多年教授营销调研的经验，我们想要程序的输出能让学生正确而容易地解释。同时，研究统计学的人也会认识到许多统计结果的表现形式是沿袭惯例的。我们让使用者有了另一种选择，XL Data AnalystTM拥有传统的经典统计格式以及新的易于解释的结果格式。然而，我们新软件的精髓在于学生不需要查询统计值就可以直接解释输出结果：我们的程序会生成处理过的图表，该图表用简明英语展示多样结果。这让学生们能更多地关注于营销调研的目标：利用营销调研进行决策。
根据本书第1版的经验，我们对于XL Data AnalystTM做了一些改变。新的实用菜单项允许：（1）输入一个csv数据文件夹和建立工作表；（2）“清除”（Clean-up），检测在定义变量值编码和标签中的错误；（3）“筛选”（Filter），允许用户选择用做分析的数据子集；（4）“不筛选”（Unfilter），返回全部数据集。
新版本已经经过测试，与Excel 2007完全兼容。学生们可以从以下网址下载XL Data AnalystTM：www.prenhall.com/burnsbush。
关于内容：主要优点
除了将营销调研内容完全整合到Excel里用做数据分析以外，本书还有一些其他主要优点。

经得起时间检验的11个步骤
我们Excel版本的内容框架与销量最好的SPSS?版本的框架是一样的。书中有逻辑性的11个步骤是经得起时间检验的。

新的实例
我们搜索了很多新的例子作为每一章的开篇案例，以便激发学生的兴趣从而使其能够很好地理解营销调研。很多实例来自于我们专业的营销调研行业，其中一些反映了目前的营销调研实践。除了全新的开篇案例，一些来自于营销调研行业的新实例也被融入到文章中。

案例和数据集整合
在第1版中，我们想整合与学生兴趣相关的案例。我们的经验表明《大学生活电子杂志》（College Life E-Zine）是一个很好的选择。这是一个关于4个大学生想开办一个电子杂志的案例，他们的目标对象是大学生群体。这个案例贯穿全书，与学生的兴趣能产生共鸣，同时，这是一个教授营销调研过程的优秀案例。案例和主题包括：
●　　　　第1章，案例1-2：“开展营销调研的需求”
●　　　　第2章，案例2-2：“寻找营销调研公司”
●　　　　第3章，见此章内容：“使用本书的综合案例把所有这些综合起来”
●　　　　第4章，案例4-2：“焦点小组的恰当运用”
●　　　　第7章，案例7-2：“确定数据收集方法”
●　　　　第9章，见此章内容：“营销调研应用9-1：《大学生活电子杂志》的调查问卷”
●　　　　第9章，案例9-2：“问卷设计”
●　　　　第10章，案例10-2：“确定抽样”
●　　　　第11章，案例11-2：“概要描述结果”
●　　　　第12章，案例12-2：“归纳结果”
●　　　　第13章，案例13-2：“市场细分分析（差异分析）”
●　　　　第14章，案例14-2：“关系分析”
●　　　　第15章，案例15-1：“组织撰写报告”
●　　　　第15章，案例15-2：“恰当的视觉”
●　　　　第15章，案例15-3：“Powerpoint展示”
同样，我们运用《大学生活电子杂志》案例数据集来解释所有我们的数据分析程序，这些在有关数据分析的4个章节中有讨论。

传授数据分析的新方法
当我们介绍此书第1版的时候，我们说“最终有一个选择！”经过多年的营销调研教学以及和很多同事讨论之后，我们决定尝试采用不同的方法。基于对学生的不断测试，我们采用分类或数值变量加以测量。为了不让学生被数据分析难倒，我们用6个步骤阐述了数据分析过程，并通过有注释的屏幕截图说明数据分析的操作。经验表明，学生们使用XL Data AnalystTM可以快速掌握数据分析工具，并且以比传统的软件程序更快的速度完成他们的项目。他们更多地关注于得到结果和撰写报告，而不是盯着难以理解的结果。

导读
前言
致谢

第1章　营销调研导论 2
1.1　什么是营销 4
1.2　什么是营销调研 8
1.3　营销调研的目标 9
1.4　营销调研的运用 10
1.5　营销调研的分类 13
1.6　营销信息系统 13
1.7　营销调研的热点问题 16
小结 19
关键术语 20
复习题 20
应用题 20
交互式学习 21
案例1-1　星光影视公司 21
案例1-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　 杂志》 22

第2章　理解营销调研行业 24
2.1　营销调研行业　 26
2.2　营销调研行业的挑战 35
2.3　道德和营销调研 42
小结 49
关键术语 50
复习题 51
应用题 52
交互式学习 52
案例2-1　进行电子邮件调查 53
案例2-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　 杂志》 54
附录A　营销调研以及垃圾邮件调查 55
附录B　营销调研职业 57
第3章　营销调研步骤：定义问题和
调研目标　 60
3.1　营销调研过程 62
3.2　确定营销调研的需要 69
3.3　界定问题 71
3.4　界定问题和确定调研目标的流程 77
3.5　制定营销调研建议书 85
3.6　使用本书的综合案例把所有内容
综合起来 88
小结 95
关键术语 97
复习题 97
应用题 98
交互式学习 98
案例3-1　华盛顿套房公司 99
案例3-2　AJResearch公司 99

第4章　调研设计 100
4.1　调研设计 103
4.2　三类调研设计 103
4.3　实验研究 117
4.4　试销 124
小结 129
关键术语 130
复习题 131
应用题 131
互动式学习 132
案例4-1　品质调研公司 132
案例4-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　 杂志》 133

第5章　获取二手数据及网上数据库 134
5.1　二手数据 137
5.2　二手数据的分类 139
5.3　二手数据的优点 144
5.4　二手数据的缺点 145
5.5　评估二手数据 147
5.6　确定二手数据来源 150
5.7　市场调研人员主要的二手数据来源 156
小结 163
关键术语 165
复习题 166
应用题 166
交互式学习 167
案例5-1　纯水系统 167
案例5-2　苹果超市公司 168

第6章　标准化信息资源 170
6.1　什么是标准化信息 173
6.2　标准化信息的利弊 173
6.3　标准化信息的应用领域 175
6.4　单一来源数据 189
小结 190
关键术语 191
复习题 192
应用题 192
交互式学习 193
案例6-1　高档产品公司 193
案例6-2　Maggie J狗粮 194

第7章　确定调查数据的收集方法 196
7.1　四种可选的数据收集方式 199
7.2　对数据收集模式的说明 208
7.3　调研方法的选择 220
7.4　适用于特殊情况的创新方式 224
小结 225
关键术语 226
复习题 226
应用题 227
交互式学习 228
案例7-1　Steward Research有限公司 228
案例7-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　 杂志》 229

第8章　在调研中使用测量量表 230
8.1　问题回答方式 232
8.2　基本的测量概念 235
8.3　量表的层级为何重要 241
8.4　常用人为尺度化量表 243
8.5　选择合适的量表 255
小结 257
关键术语 257
复习题 258
应用题 259
交互式学习 260
案例8-1　卡拉马祖的麦德龙丰田 260
案例8-2　极度曝光攀岩中心面对克莱格 261

第9章　设计你的问卷 262
9.1　什么是问卷以及开发问卷需要哪些
步骤 264
9.2　开发问题 266
9.3　问卷组织 272
9.4　问卷预编码 282
9.5　计算机辅助问卷设计 284
9.6　进行问卷预测试 285
小结 286
关键术语 286
复习题 287
应用题 287
交互式学习 288
案例9-1　莫氏卷饼以及萨博三明治 289
案例9-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　 杂志》 289

第10章　确定样本容量和抽样方法 290
10.1　样本和抽样中的基本概念 292
10.2　确定样本容量 293
10.3　如何挑选有代表性的样本 300
10.4　在线抽样方法 311
小结 312
关键术语 313
复习题 313
应用题 314
交互式学习 316
案例10-1　和平山谷：在郊区的困境 316
案例10-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　　杂志 》 316

第11章　收集数据并概要描述发现 318
11.1　数据收集中的误差 321
11.2　数据编码和数据编码手册 325
11.3　营销调研中数据分析的类型 329
11.4　概要描述你的样本发现 334
11.5　数据分析与陈述的六步法 342
小结 344
关键术语 345
复习题 345
应用题 346
交互式学习 347
案例11-1　IHOP改进调研 348
案例11-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　　杂志》 349

第12章　通过样本结果归纳推断总体 350
12.1　归纳推断的概念 352
12.2　归纳推断样本结果：估计总体值 354
12.3　检验有关百分比或均值的假设 367
小结 380
关键术语 381
复习题 381
应用题 382
交互式学习 383
案例12-1　汽车在线调研 383
案例12-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　　杂志》 385

第13章　在数据中通过比较找到差异 388
13.1　为什么差异很重要 390
13.2　检验两组间的显著性差异 392
13.3　检验多于两组的均值的显著性差异 405
13.4　检验两个变量均值间的显著差异 413
小结 417
关键术语 417
复习题 417
应用题 418
交互式学习 419
案例13-1　《每日主张》流失订阅者的
　　　　　调研 419
案例13-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　　杂志 》 420

第14章　确定变量关系 422
14.1　什么是两变量间的关系 425
14.2　布尔关系和交叉列表分析 425
14.3　线性关系以及相关分析 435
14.4　线性关系以及回归分析 444
14.5　多元回归 449
小结 458
关键术语 458
复习题 459
应用题 460
交互式学习 463
案例14-1　友好集市对阵圆周K 463
案例14-2　综合案例：《大学生活电子
　　　　　杂志》 464

第15章　准备以及展示调研结果 466
15.1　营销调研报告的重要性 467
15.2　组织书面报告 468
15.3　根据大纲和原理撰写报告 475
15.4　使用视图：表格和图形 478
15.5　道德规范视图 483
15.6　口头展示你的调研 483
小结 484
关键术语 485
复习题 486
应用题 486
交互式学习 487
案例15-1　 综合案例：《大学生活电子
　　　　　杂志》 487

参考文献 489

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