本书是一本实战技巧的著作，它将结合实践和案例告诉你：“新闻炒作”有哪些作用？幕后如何操作？新闻策划创意有何技巧？如何建立新闻媒体的网络？新闻公关如何写作才能出彩？它的规律和广告有何区别？它与广告、促销如何配合？与营销目标如何结合？在危机公关中如何发挥作用……
　　 本书作者长期在知名企业中担任公关、企划、市场部门的负责人，他把积累多年的实战经验，结合亲自经历的以及国内著名的“新闻炒作”成功与失败的案例，在“整合营销传播”和“品牌营销”的新视角下，对“新闻公关策划”进行观照和总结。

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新闻公关策划，俗称“新闻炒作”、软性宣传，它一直处在非议当中，但也一直在成长。微软、Intel、海尔、联想、农夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了好的价码。最典型的可能是“脑白金”，前期经济窘迫、无多少广告费的“脑白金”几乎是靠“软性文章”得以发展的。新闻公关策划不仅在企业界兴起，在体育、娱乐、电影、出版业、职业界中也开始盛行起来，许多作家、职业经理人、律师、医生、演员通过媒体报道，树立个人品牌，获得了更高的收入。
　　很多企业已经越来越重视这一工作，新闻策划、新闻公关课长、传讯主管、宣传经理、公关传播经理、公关总监等职务越来越多地出现在招聘启事中，成为近年薪资增长最快的职业之一。
　　这不是一本充满理论的长卷，也不是一本案例集，而是一本告诉读者“新闻策划如何做”的实战型手册。这本书的读者应该是：营销、广告、公关从业者、学生；有志于为企业做新闻策划的新闻界人士、企业经营者；有志于打造个人品牌的律师、医生、职业经理人、文艺圈、出版界人士。总而言之，读者看完本书之后，能在工作中现学现用、活学活用，是作者写本书的愿望。
　　本书提出了一些新的观点：
　　1. 新闻公关策划是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接营销五大营销传播组合的一种。它有它的优点，在某些场合能发挥无法替代的作用，但是它也有它的弱点，它并不能完全替代其他营销沟通手段。只有从整体上认识它，并与其他沟通手段积极配合，它的效果才能真正地、最大化地得以体现。
　　2. 新闻公关策划不仅是树立企业形象的手段，更是企业品牌形象的一部分。一意孤行，操作得不好，它会造成品牌形象混乱；操作得好，它将为品牌发展做出巨大的贡献。
　　3. 新闻公关策划对于企业来说，具有高回报，同时也具有高风险。企业新闻策划应该着眼于长远，遵循适度、真实性的原则，选择较好的“企业名望曲线模式”，策略性曝光。
　　4. 新闻公关策划不应该是零打碎敲的，而是一个大主题、小主题一以贯之的音乐交响曲，一个系统性的运动过程。同时，它的策划并非天马行空，它具有内在的逻辑结构，“新闻公关策划策略屋”是检查新闻公关策划策略是否正确的重要手段。
　　5. 正经严肃、大而无当的企业新闻并非现代新闻策划写作的正确之道，相反，平实、有人情味、带有娱乐性质的新闻正成为发展趋势。
　　6. 在塑造个人品牌的过程中，不要急于求成，“阶梯状”长期稳定上升是最好的战略选择，坚持自己的品牌个性是成功的秘诀。
　　本书还论述了一套企业新闻策划的基本程序，使新闻策划得以科学化、流程化；提出了建立新闻网络、危机管理的建议；就新闻策划的创意技术、策划方法和角度，本书结合案例做了重点介绍。
您可以通过如下联系方式与作者进行交流： 61900000@QQ.com。
　　易圣华
　　2009年9月

前言
第 1 章　 你需要“新闻炒作” / 1
少林寺也“炒作”
“新闻炒作”与商界的亲密接触
什么是“新闻炒作”
营销需要“炒作”
“新闻炒作”，你不得不遵循的原则
毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1 000元就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声来自于它1%的新闻宣传费用。
第 2 章　 新闻公关策划8步走 / 25
从案例来看新闻公关策划的几种实务程序
新闻公关策划常用的调研方法
新闻公关策划如何驱动品牌形象
我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已。不要紧的，作为初学者，你可以按照下面这一程序作为训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧!
第 3 章　 新闻公关策划创意的产生 / 45
闲说新闻公关策划创意
“三点成一线”—新闻公关策划创意的产生
新闻公关策划的目标分析与决策
新闻价值的判断与捕捉
好的新闻策划呈“企业—社会—新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。
第 4 章　 新闻公关策划的创意（一） / 59
新闻公关策划创意运势技术之一—蓄势
新闻公关策划创意运势技术之二—融势
新闻公关策划创意运势技术之三—借势
新闻公关策划创意运势技术之四—造势与导势
新闻公关策划创意运势技术之五—经营势
《孙子兵法·势篇》中说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势，任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”唐朝李靖还进一步说：“如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也。”他们说的都是战争中用势的重要性，实际上，在新闻公关策划中，“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻公关策划80%的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。
第 5 章　 新闻公关策划的创意（二） / 80
新闻公关策划创意技术之一——智能放大
新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险
“新闻公关策划策略屋”—构建新闻公关策划活动创意的总体框架
主题策划
新闻公关策划常用的几种方法
新闻公关策划的主题是指新闻公关策划活动中，联结所有的项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。以音乐作比，它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》，或气势恢宏，或奔腾激越，或哀婉凄恻，它们为什么能给我们留下深刻的印象，就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。
第 6 章　 新闻公关策划方案的撰写 / 103
新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案
文字是思想的外衣，好的新闻公关策划案是对思想、创意和灵感进行准确、完整、简洁的表达，所以思考在先，而表达在后。先思考成熟再动笔，比思考不成熟就动笔要好。
第 7 章　 打造一篇出彩的公关新闻稿 / 127
现代生活发展趋势及其新闻写作的启示
新闻写作的“12字真经”
新闻写作的要求
新闻的语言
从一篇企业新闻稿来谈消息写作
通讯写作
标题与导语的写作
一言以蔽之，新闻写作的基本原则为：“多事实少评论，多客观少主观”。这可称之为新闻写作的“12字真经”。真正领悟了这12个字，就领悟了新闻写作全部学问的80%。
第 8 章　 公关新闻发布与传播控制 / 164
新闻传播与企业新闻发布的形式
如何组织发布会
新闻媒体的类型与传播沟通要点
新闻传播控制
了解他们工作的性质，行事风格，站在他们的立场考虑，作一些换位思考，是和新闻记者成功打交道的关键，至于关系的稳固，那是互相尊重的结果。而在这里，与商业谈判、政府接触的经验都不会是一样的。
第 9 章　 新闻公关策划与危机公关 / 199
企业危机及其阶段、特点
从案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点
信息时代有信息传播渠道的多样性、传播内容不确定性，以及大量信息真空等待“填补”的特性，企业新闻官员的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。
参考文献 / 216
致谢 / 218

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