本书为高职高专房地产类专业实用教材之一。针对目前高职高专房地产类学生在未来工作中面临的问题, 精选内容,突出针对性,实用性, 可操作性。主要内容包括: 市场与房地产市场, 市场营销与房地产市场营销, 房地产市场营销环境分析, 房地产市场调查与市场预测, 房地产市场细分与目标市场选择,房地产市场营销战略等。
　　本书即可作为大专院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、资格考试用书，并可供从事房地产市场营销的人员自学参考。

高职高专房地产类专业实用教材

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房地产市场营销实务 第2版
栾淑梅 编著

本系列丛书在基础理论方面本着“必需、够用”的原则，注重素质的培养和技能的训练，设有案例分析、技能要求、实训、岗位培训等实践和应对相关资格考试方面的内容。在本系列丛书的第2版修订中，除根据行业最新动态更新了相关内容外，更尝试性并有选择地体现了当前高职高专教育中项目式教学、工作流程化教学改革的新理念。
本丛书不仅可作为高职院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、职业资格考试用书，还可供从业人员自学参考使用。

第2版前言
　　近年来，高职高专教育得到了快速的发展，社会各界越来越关注高技能人才的培养，各院校也在深化专业和课程改革方面取得了长足进展。　　特别是研究职业教育课程开发的专业著述，使我们有机会汲取新鲜而丰富的理论营养，开发出更加适合高职高专教育的教材。
《房地产市场营销》从2006年出版以来，深受广大读者欢迎，已多次重印，被许多学校选为教材。为了紧跟高职高专教育的改革步伐、充分体现房地产行业的发展进程，本书根据高职高专教育发展的需要及广大读者的实际需求进行了再版修订。由于修订后的教材更加注重学生的实际操练，因此将教材改名为《房地产市场营销实务》。修订后的教材内容分为12章，分别阐述了市场与房地产市场、市场营销与房地产市场营销、房地产市场营销环境分析、房地产市场调查与市场预测、房地产市场细分与目标市场选择、房地产市场营销战略、房地产产品策略、房地产定价策略、房地产分销渠道策略、房地产促销策略、房地产市场营销管理和房地产销售等问题。
　　在修订过程中，针对目前高职高专房地产类学生在未来工作中面临的问题，精选内容，突出针对性、实用性、可操作性，对学生就业具有一定的指导意义。在理论的论述上，做到了深入浅出、通俗易懂。
　　修订后的教材具有以下特点：
　　1. 内容适用、与时俱进。再版教材反映了最新的行业政策和法规制度，力求体现最新的研究成果，同时根据高职高专学生毕业后就业岗位群的实际需要、配合项目教学法来安排教学内容，满足学生毕业与就业的“零过渡”。
　　2. 注重实务、突出案例。以职业岗位知识、能力来决定课程内容，着重理论的应用，不强调理论的系统性、完整性，细化关键职业能力和课程实训。通过案例体现书本知识和实际业务之间的“零距离”，实现高职高专以培养高技术应用型人才的根本任务和以就业为导向的办学宗旨。
　　3. 资源丰富、方便教学。教材再版后，为教师提供了教学资源库，主要包括：主教材、习题库、模拟试卷、教学课件等，以方便教师教学。
　　为方便教师教学，作者结合多年的教学经验，提出如下教学安排建议，仅供各位同仁参考。
1.学时安排
　　章　次 内　容 理论学时 实践学时 备 注
　　第1章 市场与房地产市场 2
　　第2章 市场营销与房地产市场营销 2 2 重点
　　第3章 房地产市场营销环境分析 2 2
　　第4章 房地产市场调查与市场预测 4 4 重点、难点
　　第5章 房地产市场细分与目标市场选择 2 2
　　第6章* 房地产市场营销战略 2
　　第7章 房地产产品策略 2 2
　　第8章 房地产定价策略 2 2
　　第9章 房地产分销渠道策略 2 2
　　第10章 房地产促销策略 4 4 重点
　　第11章 房地产市场营销管理 2 2
　　第12章 房地产销售 2 4 重点
　　合计 28 26 54学时
　　注：各章节根据不同专业的要求在课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。
2. 学生实训安排
　　本课程采用项目教学法，从多年的教学效果来看，成果十分显著。教学时可将学生分为若干个学习小组，每一个学习小组选择当地的一个楼盘项目，根据教学进度，结合课堂所学知识跟踪分析该楼盘项目。注意：由于是循序渐进的跟踪研究，中途尽可能不要更换楼盘项目，以免小组研究内容脱节，影响学习效果。具体实训操作可分为三步进行：第一步赏析。学习和赏析小组研究楼盘项目自身的营销策略。第二步操练。由学生结合所学知识、根据实际情况为该楼盘制定营销策略。第三步交流。小组汇报交流，既是相互学习的过程，又是让学生了解当地更多楼盘的过程，增强学生对行业的了解。
　　本教材在编写过程中参阅并引用了国内外有关著作和资料，限于篇幅，书中只列出了部分主要参考文献，在此对这些作者表示衷心的感谢。
虽然作者在探索教材特色方面做了许多努力，力图使第2版做得更好，但限于作者的能力和水平，教材中的缺点和错误在所难免，敬请各位同行、专家和广大读者批评指正。

第1版前言
　　《房地产市场营销》是建立在一般市场营销理论基础上的一门新课程，是房地产经营与估价专业的专业必修课程。其内容包括房地产市场营销基本原理、营销实务、营销管理等，既有理论知识又有实践教学，是一门理论与实践密切结合的课程。本课程的任务是使学生通过对这门课程的学习系统地了解房地产市场，学会分析和研究房地产市场，了解房地产市场营销的基本理论、内容和方法，掌握基本的营销策略，并且通过校内、校外实训活动，强化理论与实际的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合，为毕业后从事房地产方面的工作奠定良好的基础。
　　“工欲善其事，必先利其器”，人才的培养和学科的建设离不开适用的教材。教材建设是整个高职高专教育教学工作中的重要组成部分。近年来，在各级教育行政部门、学校和有关出版社的共同努力下，各地已出版了一批房地产市场营销教材，但从整体上看，适合房地产类专业、具有高职高专教育特色的教材极其匮乏，其教材建设明显落后于高职高专教育的发展需要，大多数院校尚在借用本科或培训教材，由于其缺乏针对性，给教与学都带来了极大的不便。
　　作者根据多年来从事房地产市场营销教学与实践的心得体会，吸取了项目教学法的经验，借鉴了近年来出版的国内外市场营销类书籍及来自咨询、培训机构的经验编撰而成本教材。在内容上力求理论性与实践性、实效性、适用性相结合，以实用为目的。知识的深度和广度以高职高专技术型人才培养目标为标准，优化教材结构，兼顾知识体系的完整与重点的突出，强化技术应用性。本书中营销基础理论知识本着“必需、够用”的原则做了较大精简；营销实务方面做了加强，并针对本专业未来的就业岗位，增加了房地产销售方面的技能学习，突出技术应用性；明确每章教学应达到的学习目标和技能要求。为便于教学与指导实践，在每章后设计了案例分析、思考题和实训题，目的在于培养学生的学习能力、实践能力和创新能力。
　　为方便教师教学，本书还配有电子课件供采用该书的教师使用。
　　全书共分12章，其中，第2、4、5、7、8、9、10、12章由栾淑梅编写，第6、11章由郑秀春编写，第1章由魏晓晶编写，第3章由胡晓乐编写。在编写过程中得到了众多资深教师们的帮助与支持，在此表示感谢。
　　本书既可以面向在校房地产相关专业的大学生，也可作为房地产市场从业人员的专业培训教材使用。
　　本书在编写过程中参考了大量的国内外相关文献资料及同类教材，在此谨向这些作者及编写单位表示衷心的感谢！由于编者的水平有限，书中的缺点和错误在所难免，敬请各位同行专家和广大读者批评指正。

第2版前言
第1版前言
第1章　 市场与房地产市场 1
1.1　 市场 1
1.2　 房地产市场 4
1.3　 中国房地产市场发展状况 14
案例 19
思考题 20
实训题 20
第2章　 市场营销与房地产市场营销 21
2.1　 市场营销 21
2.2　 市场营销学 27
2.3　 房地产市场营销 32
案例 36
思考题 37
实训题 37
第3章　 房地产市场营销环境分析 38
3.1　 房地产市场营销环境概述 38
3.2　 房地产市场营销宏观环境分析 40
3.3　 房地产市场营销微观环境分析 45
3.4　 房地产市场营销环境分析的常用方法 48
案例 56
思考题 56
实训题 57
第4章　 房地产市场调查与市场预测 58
4.1　 房地产市场调查概述 58
4.2　 房地产市场调查的方法 63
4.3　 房地产市场预测概述 70
4.4　 房地产市场预测的方法 73
案例 81
思考题 87
计算题 87
实训题 88
附录4A　 竞争楼盘市场调查实训指导 88
附录4B　 实训报告 89
第5章　 房地产市场细分与目标市场选择 90
5.1　 房地产市场细分 90
5.2　 房地产目标市场的选择 99
5.3　 房地产市场定位 106
案例 109
思考题 110
实训题 111
第6章　 房地产市场营销战略 112
6.1　 房地产市场营销战略概述 112
6.2　 房地产市场发展战略 117
6.3　 房地产市场竞争战略 120
案例 130
思考题 132
第7章　 房地产产品策略 133
7.1　 房地产产品概述 133
7.2　 房地产产品生命周期策略 140
7.3　 房地产新产品开发策略 143
7.4　 房地产品牌策略 145
阅读材料 152
思考题 153
实训题 154
附录7A　 品牌设计实训指导 154
附录7B　 实训报告 154
第8章　 房地产定价策略 155
8.1　 房地产价格 155
8.2　 房地产定价目标和定价方法 162
8.3　 房地产定价策略的制定 169
案例 173
思考题 175
实训题 175
第9章　 房地产分销渠道策略 176
9.1　 房地产分销渠道概述 176
9.2　 中间商 181
9.3　 房地产分销渠道的选择 185
9.4　 房地产分销渠道的管理 191
案例 196
思考题 197
实训题 197
第10章　 房地产促销策略 198
10.1　 房地产市场营销促销概述 198
10.2　 房地产广告策略 204
10.3　 房地产人员推销策略 215
10.4　 房地产营业推广策略 217
10.5　 房地产公共关系策略 221
案例 224
思考题 225
实训题 225
附录10A　 参观××市房地产交易会实训指导 225
附录10B　 实训报告 226
第11章　 房地产市场营销管理 227
11.1　 房地产市场营销计划 227
11.2　 房地产市场营销组织 232
11.3　 房地产市场营销控制 238
案例 245
思考题 246
实训题 246
第12章　 房地产销售 247
12.1　 房地产销售准备 247
12.2　 房地产销售实施与管理 255
12.3　 房地产销售技巧 260
案例 274
思考题 275
实训题 276
附录12A　 模拟售楼实训指导 276
附录12B　 实训报告 276
附录A　 《中华人民共和国城市房地产管理法》 277
附录B　 《城市房地产开发经营管理条例》 286
附录C　 《商品房销售管理办法》 292
附录D　 《商品房买卖合同》 299
参考文献 308

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