本书是作者多年从事市场营销教学实践的总结。与同类市场营销教材相比，本书结构紧凑、内容新颖。理论上以传统营销理论为基础，兼顾营销理论在更广泛领域的应用；实训项目的设计，以营销实战的需要及读者所处层次的具体状况为依据，以培养学生树立营销观念、解决广义营销问题为目的，重在引导，留有更多让读者自我发挥的空间。

本书特色
本书内容新颖、思路创新、实用性强，是目前国内市场营销领域不可多得的实用性教材，主要特点如下：
(1)结构清晰，内容充实。本书在内容体系上较以往同类教材有所调整，打破了以企业经营案例为脉络的传统框架，对市场营销的基本脉络进行了言简意赅的梳理。理论内容的设置力求涵盖面广，内容丰富、灵活，同时能够充分激发学生的学习兴趣，加深理解，强调感受，而不是简单的学习,使学生能够真正学有所获。
(2)案例选择与实训引导新颖实用。在案例选择上，尽可能采用最新的案例，同时也兼顾市场营销在商界以外更广泛领域的应用。让读者通过感悟日常生活的细节，获得市场营销学习与训练的启发，找到营销灵感，而非单纯的对某个纯商业案例的剖析。
(3)实训内容规范而灵活，贴近读者现状，有较强的实践操作性。如大学生职业生涯规划实训、大学生求职应聘实训等，对于初涉市场营销课程的在校学生来说，更容易进入专业学习状态，有利于提高学生专业学习兴趣，改善学习效果。
读者对象：本书既可作为应用型本科、大专学生的市场营销教材，也可作为高职高专、中职学校市场营销等商科类专业的专业综合实训教材，还可作为企业营销人员的实务操作培训教材和参考书、工具书。

随着应用型本科院校的发展，全社会对在校大学生走入社会后的能力
　　要求远远超过了对他们的学历要求。市场营销本身是一门实践性很强的学科，特别是近年来，我国企业对市场营销人才的需求量几乎每年都位列排行榜首。从大学生就业信息中我们可以发现，各类院校、各种专业的大学生毕业后，相当多的人从事的第一职业就是市场营销或是与市场相关的工作。但是，在传统的市场营销人才培养过程中，偏重知识传授、轻视实战训练的问题仍很突出，对学生能力的训练已经越来越迫切，本书正是顺应这种人才培养需要的新特点而编写的。全书在每章内容的结构上分为学习目标、重点难点、案例引导、知识提要、营销技能实训五个部分，其中理论内容主要在知识提要中叙述。营销技能实训部分又分为实训目的、实训要求、实训内容、实训引导和实训报告五个部分，虽然文字篇幅不多，但实训流程清晰、要求明确，能够为教师教学和学生学习提供一定的发挥拓展空间，充分体现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。
　　本书内容新颖、思路创新、实用性强，是目前国内市场营销领域不可多得的实用性实训教材，它既可作为应用型本科、大专学生的市场营销课程教材，也可作为高职高专、中职学校市场营销等商科类专业的专业综合实训教材，还可作为企业营销人员的实务操作培训教材和参考书、工具书。本书主要特点表现在以下几个方面：
　　第一，结构清晰，内容充实。目前很多市场营销教材存在一些不足之处：章节越分越多、内容越写越细，理论上追求“厚、大、全、深”，却使读者模糊了各部分内容之间的系统性和关联性，实践中读者也不知如何操作。本书在内容体系上较以往同类教材有所调整，打破了以企业经营案例为脉络的传统框架，对市场营销的基本脉络有一个言简意赅的梳理。在理论内容的设置、选择上力求涵盖面广，内容丰富、灵活，同时能够充分激发学生的学习兴趣，加深他们的理解力，强调感受，而不是简单的学习；使学生能真正学有所获，而不是走过场。
　　第二，案例选择与实训引导新颖实用。在案例的选择上，本书尽可能地采用最新的案例，同时也兼顾市场营销在商界以外更广泛领域的应用。让读者通过感悟日常生活的细节，获得市场营销学习与训练的启发，找到营销灵感，而非单纯的某个纯商业案例的剖析。因为我们面对的是在校大学生，他们还没接触过市场，体会不到更多专业领域的深度，或者说，已经成熟的商业案例让我们的在校大学生听起来很过瘾，却并不知道在自己的实践中如何应用。实训以创业实践为起点，以商务运作程序为主线，涵盖了市场营销职业岗位群所需要掌握的主要实践技能，如消费者行为分析、市场调查表的设计、目标市场的定位等内容，通过理论学习和实战训练，不仅可以让学生对经营企业的流程有所熟悉，还会对个人人生目标、自我管理、家庭经营管理等产生更深刻的认识。
　　第三，实训内容规范而灵活，贴近读者现状，有较强的实践操作性。如大学生职业生涯规划实训、大学生求职应聘实训等，对于初涉市场营销课程的在校学生来说，更容易进入专业学习状态，有利于提高学生专业学习兴趣，改善学习效果。另外，第12章“市场营销综合实训”，主要以模板和样例的方式，表达市场营销中常用的主要管理工具，集系统性、工具性于一体，具有“拿来即用”、“改了能用”、“易于套用”等特点，大大提高了实训的可操作性，使读者耳目一新，同时也能给业界人士一些启迪。
　　在本书的撰写过程中，郝黎明负责全书架构的设计、统稿、总纂及审阅，进行了第1、3、4、5、10、11、12章的章节设计，第1、3、4、10、11、12章内容的撰写，提供了除第2、8章以外的所有案例引导和第6、8、9章以外的全部实训引导。司凯参与了全书章节的初步设计，撰写了第2、5两章，并在全书最后的校对阶段做了大量工作。王东参与了全书章节的初步设计并撰写了第8、9两章，马慧敏撰写了6、7两章。在撰写过程中，大家相互提供了许多参考资料，较好地发挥了团队合作精神。在编写过程中，我们参考了大量的相关教材、著作及论文，采用了其中许多资料和观点，在此向这些作者表示衷心的感谢。但更多的细节因教材编写的特殊性而无法更加详细地加以注明，由于作者不详或偶有疏漏标注的，在此深表歉意，敬请读者们指教和谅解。同时，也感谢机械工业出版社的专家、编辑及工作人员为本书的顺利出版所付出的辛勤劳动！在书稿付梓之际，承蒙吴东海老师的大力支持，对全书稿进行校核，在此一并致谢。
　　鉴于编者的水平能力所限，书中不妥之处，敬请读者和同行们不吝赐教，以便再版时修正和提高。


编者

前言
教学建议
第1章导论/1
案例引导刘强东的创业之路/1
11市场概述/2
12市场营销概述/4
13市场营销观念/9
14市场营销的基础/14
实训1大学生职业生涯规划实训/16
实训2大学生求职应聘实训/19
第2章市场营销调研/21
案例引导智者和愚者/21
21市场营销调研程序/22
22市场调研类型/25
23市场调研方法/26
24市场调研执行/36
实训3大学生业余生活爱好调查/38
实训4大学生就业需求方向调查/41
第3章市场营销分析/43
案例引导沃尔玛SWOT分析案例/43
31市场营销环境分析/44
32市场营销战略分析/50
33消费者市场和消费者购买行为分析/56
34组织市场和购买行为分析/61
实训5市场营销分析实训/66
第4章目标市场研究/69
案例引导如霖配餐如何快速提升业务/69
41目标市场概述/71
42市场细分/72
43目标市场评价与选择/74
44目标市场定位与竞争优势/77
实训6目标市场定位实训/86
第5章产品策略/89
案例引导可口可乐：荒诞的"诞说法”/89
51产品生命周期策略/90
52产品组合策略/94
53新产品开发策略/95
54产品品牌策略/99
55产品包装策略/104
实训7深入企业，了解产品/106
第6章价格策略/109
案例引导网货的本质：货真价实还是暴利？/109
61影响企业定价的主要因素/111
62产品定价方法/113
63定价技巧/119
64价格调整/122
实训8不同商品定价技巧的调查实训/126
第7章渠道策略/128
案例引导营销渠道创新：咖啡屋卖艺术品/128
71分销渠道概述/129
72分销渠道设计与选择/136
73分销渠道管理/140
74分销渠道模式/143
实训9营销渠道设计实训/147
第8章促销策略/150
案例引导善听与善辩/150
81促销组合/151
82人员推销/153
83广告宣传/158
84其他促销策略/163
实训10企业促销组合策划实训/168
第9章国际市场营销/170
案例引导中国文化的世界性力量：《功夫熊猫》引发的营销思考/170
91国际市场营销概述/172
92国际市场营销环境分析/173
93国际市场进入方式/180
94国际市场营销组合策略/182
实训11服装企业进入美国市场实训/187
第10章市场营销创新/189
案例引导奥巴马大选获胜的网络营销启示/189
101市场营销创新概述/190
102网络营销/192
103整合营销/196
104精准营销/198
105体验营销/202
实训12市场营销创新实训/205
第11章营销计划执行与控制/208
案例引导营销老总如何做好营销控制/208
111企业营销计划概述/209
112营销计划执行/212
113市场营销控制/215
114市场营销审计/217
115市场营销绩效评估/220
实训13市场营销执行与控制实训/226
第12章市场营销综合实训/229
121市场营销机构设置/229
122营销调研与计划综合实训/238
123营销组合综合实训/246
124市场营销执行与控制综合实训/255
参考文献/267

市场营销