本书注重广告策划教学的综合性与实用性。在行文上力求提纲挈领。在语言表述上力求自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，并避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。
本书适用于相关专业本科生与研究生，以及相应领域的社会工作人士。

关于本课程
广告策划是广告学、公共关系学、市场营销学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程，其他专业的专业选修课或公共选修课。通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法；了解广告运作的基本环节；熟悉广告策划的基本策略与技巧；为学生将来从事广告策划工作作好知识与技能上的准备。

本书特色
本教材的编写充分体现了广告策划教学的综合性与实用性、前瞻性与实操性，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究，引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。每章开头都有内容详实的“开篇案例”，结尾有“本章小结”、“测试题”、“案例分析讨论题”。
网上学习支持与资源共享
为了让学生充分享受学习的快乐，也方便老师的教学工作，我们免费提供网上学习支持与资源共享，具体如下：
“广告策划”学习辅导网站的网址是：

“广告创意”专题学习网站

“柏林的博客”更多的学习资源

优酷视频“柏树成林”上更多影视广告、教师课堂实录等资源

适用对象
本教材不仅可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。亦能满足广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告策划与创意爱好者的学习需求。

关于本课程
　　广告策划是广告学、公共关系学、市场营销学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程，其他专业的专业选修课或公共选修课。通过本课程的学习，能帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作做好知识与技能上的准备。
本书特色
　　本教材的编写充分体现了广告策划教学的综合性与实用性、前瞻性与实操性，力争做到提纲挈领、要言不烦。
　　在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究，引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。每章开头都有内容详实的“开篇案例”，结尾有“本章小结”、“测试题”、“案例分析讨论题”。本书的网上教辅还附有两份“模拟考试试卷”。
适用对象
　　本教材不仅可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。也能满足广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告策划与创意爱好者的学习需求。
网上学习支持与资源共享
　　为了让学生充分享受学习的快乐，同时也方便老师的教学与科研，与本教材密切配套的《广告策划：实务与案例》学习辅导网站提供全套PPT教学课件、千余件全球广告经典案例、研究生案例研究报告、本科生协作学习交流视频、广告策划专题论文、全球知名广告专业刊物（网站）友情链接及海量教学资源免费下载与分享。
　　网址是：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/cmp_adv/index.htm
　　感谢中山大学传播与设计学院、公共传播研究所、管理学院、岭南学院，感谢机械工业出版社，感谢中国广告协会，感谢广东省广告协会，感谢我的学生及所有对本书的写作直接、间接地做出贡献的人们。感谢我的家人，他们给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的支持与鼓励。

2010年3月1日
于广州中山大学康乐园

前言
教学建议
第1章广告策划概论
开篇案例AAAA的一则关于广告的广告
11对广告概念与功能的重新审视
12广告策划概述
13整合营销传播：广告策划新境界
本章小结
测试题
第2章广告调查研究
开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研
21调查研究：广告策划的基础
22信息来源及调查研究的类型
23问卷设计
24调查实施
25调研报告的撰写
本章小结
测试题
第3章广告定位策略
开篇案例耐克锁定女性市场
31市场细分与广告定位
32广告定位战略
33广告定位战术
本章小结
测试题
第4章广告目标与预算
开篇案例我们在广告上的投入真的重要吗
41广告目标
42DAGMAR法
43广告预算
本章小结
测试题
第5章广告策略规划
开篇案例“沐歌”沐浴露成功的公关与广告策划
51广告计划编制程序
52公关广告策划
53促销广告策划
本章小结
测试题
第6章广告创意策略
开篇案例广告公司如何为自己做广告
61广告创意概论
62广告创意的基本范畴
63广告创意过程
64广告创意方法
本章小结
测试题
第7章广告文案写作
开篇案例大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案
71广告文案的写作过程
72广告文案的结构与写作
73广告文案的体式
本章小结
测试题
第8章广告媒体策划
开篇案例中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元
81广告媒体概述
82广告媒体的选择程序
83广告媒体的选择策略
本章小结
测试题
第9章广告效果评估
开篇案例浪费的那一半哪去了
91广告效果的特性
92广告效果的评估指标
93评估实施与分析
本章小结
测试题
第10章综合案例研究
101昆仑之巅，未雨绸缪：“昆仑润滑油”整合营销传播策略
102营销《新快报》
103“代代相传,由你开始”：Patek Philippe手表营销
参考文献

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