一本讲战略的书。时代的发展、环境的变化，使得对“定位”的重新定位成为了必需，“定位之父”特劳特也选择了这样一个题目作为自己的封笔之作，从定位到重新定位，这是美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，也是 中国企业家的战略定位必修课， 本书是应对竞争、变化与危机的战略营销之道， 教你如何创造顾客，赢取高利润。

美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书
中国企业家的战略定位必修课
重新定位：应对竞争、变化与危机的战略营销之道
教你如何创造顾客，赢取高利润
时代变了，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速，曾经成功的公司处于危机中。《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功。
即使你的公司运营良好，这些先进的营销理念也是你的必需，它可以让你在竞争中保持领先，在场上处于不败之地。你会发现：

为什么扩张产品线会减少你的总体销售量
为什么新品牌总比已有品牌销量多
为什么降价通常不是好的方法
你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值
你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌

特劳特被公认为顶尖营销大师和“定位”观念的创始人。他是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《与众不同》、《终结营销混乱》等畅销书。
史蒂夫·里夫金　命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著三本书。史蒂夫1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

特劳特全球伙伴公司中国区合伙人
特劳特(中国)战略定位咨询公司高级分析师
深研定位理论多年，实战经验丰富，译著有《终结营销混乱》、《重新定位》等。致力于传播定位理论，协助多家大型企业理解并运用定位理论，有效提高了企业的销售业绩及竞争能力。
苑爱冬
特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人助理。
定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。
重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。
—— 定位之父 杰克·特劳特

定位是企业家的首要责任
特劳特思想正在以下组织或品牌中得到运用

王老吉6年超越可口可乐
江中健胃消食片6年成为OTC药品第一
劲霸男装、东阿阿胶、长城汽车、芙蓉王香烟、香飘飘奶茶、九阳豆浆机、三棵树漆、涪陵乌江榨菜、会稽山绍兴酒、燕京集团（九龙斋酸梅汤）、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团等
IBM成功转型走出困境
莲花公司绝处逢生
西南航空脱颖而出
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、西南航空、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，棒！约翰比萨、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜等

自1969年以来，我围绕“定位”主题写了大量的书和文章，以致这本书很难写出新意。试问，重述一个写了40年的话题，如何才能避免重复？
　　不能。因此，一些热心读者可能会发现，本书中的一些内容在其他15本书中已经出现过。这点还请大家多包涵，因为本书中还有很多能更好地反映当今世界现状的新素材。
　　多年前，我与前合伙人共同推出了《定位：心智之战》（Positioning: The Battle for Your Mind）。最近，这本书被评为“史上百本最佳商业书籍”之首。定位也已成为商业领域的一个重要概念。然而，与它相对应的另一个概念—“重新定位”，虽然也在那本书中提到，却未能获得太多关注。现在，是重新定位在市场中发挥作用的时候了。原因可归于三个词，它们在英文里刚好都是以字母“C”开头：竞争、变化、危机。
　　有趣的是，在1980年出版的书中，“重新定位”仅出现在第8章，是一种为竞争对手贴上负面标签的方法。在本书后面的章节中，我还会谈到如何为竞争对手重新定位。
重新定位，应对竞争
　　现在，采用竞争战略的企业已多了很多，但未能达到我希望的数量。最近的一些案例中，我比较欣赏丹尼（Denny）餐馆。这家餐馆给诸如国际连锁薄饼屋（IHOP）的竞争者们贴上了“糖果早餐”的负面标签，而称自己的早餐为“真正的早餐”。
　　在政界，可以看到咄咄逼人地为竞争对手重新定位的例子。政客们已将其演绎成一种科学。还记得共和党人为约翰·克里贴上了“墙头草”的标签吗？这种做法有失公允，但却相当有效。在2006年的中期选举中，民主党人做出回击，为共和党人贴上“无能”的标签。不同的是，共和党政府应对卡特里娜飓风和这次金融危机的举措证实了这一说法既公平又有效。
重新定位，应对变化
　　重新定位的最初目的是应对竞争。现在，重新定位主要用来应对技术的飞速发展。哈佛大学教授克雷顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）在其著作《创新者的困境》（The Innovator誷 Dilemma）中探讨了这一问题。书中创造了“颠覆性技术”一词，描述了这些技术如何使一家管理良好的公司失去行业领先的地位。
　　总之，无论是对于复杂的品类（如电话、计算机、医学设备或胶卷），还是对于简单的品类（如零售、教科书、贺卡或课堂教学），变化都会带来损失。本书的其中一章会详论这一点。
　　有趣的是，我曾和克里斯滕森书中列举的很多公司合作过。我所做的就是运用重新定位来应对这种变化。诀窍是想办法调整认知，以适应这种威胁性变化。
　　克里斯滕森在书中提到了数码设备公司（Digital Equipment）的消亡。该公司曾一度凭借其小型计算机业务成为全球第二大电脑公司。当时，随着IBM PC机技术的发展，台式商用电脑技术已日趋成熟，逐渐威胁到小型计算机。在与该公司创始人肯·奥尔森和他的弟弟斯坦·奥尔森的一次会面中，我们提出了重新定位战略以应对来自台式商用电脑技术的挑战。然而，肯·奥尔森选择等待和观望，然后再“迎头赶上”（这如同在诺曼底登陆战中一直观望联军行动的德国官员）。
　　我曾向施乐的总裁提出重新定位战略来应对激光打印技术。当时激光打印技术已威胁到传统的文件复印，而他没有意识到改变公司计划的迫切性（惠普却因此开创了一项伟大的事业）。
　　我对西尔斯公司提出的重新定位战略用于应对仓储式大卖场。当时，大卖场正将西尔斯挤出其原来主导的市场。然而，管理层再一次选择保持原来的战略，指望通过原定的战略求生，但在当时的情况下，原有的战略已是问题重重了。
　　《创新者的困境》很好地阐述了以上问题，却没有提出解决方案—一个能够应对变化的有效营销战略。他不懂重新定位。
重新定位，应对危机
　　现在我们面临着最新的C，即危机（Crisis）。一方面，我们面临着宏观危机。突然之间，全世界的公司都不得不调整计划来应对这只能用“糟糕”来形容的经济环境。重新定位再一次有了用武之地。换句话说，如何调整认知以传递价值—一个存在于每个人心智中的概念？你会看到，很多公司通过降价促销来实现这一点。韩国现代公司向顾客担保，“如果你失去工作，我们会将车购回”。其他汽车公司则开出更低的价格，或买一送一，或更高的折扣。我更希望看到一家公司谈论价值，而非价格。这种降价战略只会使价格持续降低，因为对手同样可以拿起笔，将价格标低。
　　你们或许注意到了，食品品牌间的竞争更让人们觉得产品物有所值。德尔蒙特宣称它的罐装食品比冷冻食品更有价值。Oscar Mayer熟食店的“味道鲜美不打折”，其中含义，不言自明。
　　另一方面，我们面临微观危机。为了求生，像美国国际集团（AIG）和通用汽车（GM）这样的公司不得不进行清晰的重新定位。这在商业中是比较棘手的问题，因为改变心智一向很难，有时甚至是不可能的。
　　当你想到这3个C时，竞争、变化、危机，就会明白为什么重新定位的时代已经到来。因此，继续读吧。

特劳特致中国读者
推荐序
前　言
第一部分
竞　　争
第1章　 基本规律　/ 3
心智疲于应付　/ 4
心智憎恨混乱　/ 6
心智缺乏安全感　/ 7
心智不可改变　/ 9
心智会丧失焦点　/ 9
第2章　 竞争时代的到来　/ 13
竞争的激增　/ 14
正在蔓延的竞争　/ 17
“选择业”　/ 19
必须小心　/ 20
第3章　 重新定位竞争对手　/ 23
谨慎攻击　/ 24
寻找弱点　/ 25
攻击必须引起共鸣　/ 27
攻击的关键　/ 30
将对手归位　/ 31
第二部分
变　　化
第4章　 面对变化，演变是关键　/ 37
演变至关重要　/ 39
可持续技术　/ 42
如何演变　/ 44
以融合求演变　/ 48
成功与失败　/ 49
内向思维的问题　/ 50
第5章　 企业愈大，愈难变革　/ 53
大组织情结　 / 54
个人的日程表　 / 58
超级修补匠　/ 59
事情为何如此糟糕　/ 60
大企业的失败　/ 61
一个觉醒的CEO　/ 62
第6章　 何时不该演变　/ 65
增长陷阱　/ 66
隐伏祸患的期权　/ 69
“最新”陷阱　/ 70
谨防丧失焦点　/ 71
角度问题　/ 72
“人人都在做”的陷阱　/ 74
第三部分
危　　机
第7章　 改变竞争格局的动力　/ 81
长期计划的终结　/ 82
核能源危机　/ 85
通用汽车的危机　/ 86
几条准则　/ 88
第8章　 价值是关键　/ 91
沃尔玛的成功　/ 93
PC王国的反击战　/ 93
嘉信理财之路　/ 94
应对低价　/ 95
大企业式的服务　/ 97
奢华过时，价值流行　/ 98
谈谈促销　/ 102
第四部分
重新定位的艺术
第9章　 重新定位需要时间　/ 107
顽固的大脑　/ 108
改变态度的企图　/ 109
“重新调整”的条件　/ 111
重新定位越早越好　/ 112
建立网络之岛　/ 112
重新定位与公关　/ 114
四条成功法则　/ 117
第10章　 重新定位需要勇气　/ 119
正确的方向在哪里　/ 121
规模带来的问题　/ 122
如何认清事实　/ 123
如何安排时间　/ 125
内部调整　/ 125
企业代言人　/ 127
出发　/ 129
第11章　 重新定位需要CEO的全程参与　/ 131
曾经的现金牛　/ 133
原先的错误　/ 134
“我是负责人”　/ 134
注意措辞　/ 135
进行营销培训　/ 135
使用类比　/ 136
缓速执行　/ 136
应对变化　/ 137
第12章　 重新定位是显而易见的　/ 139
为什么会这样　/ 141
面对现实　/ 143
复杂化的受益者　/ 143
显而易见　/ 145
结语　/ 151
作者简介　/ 153
附录A　特劳特思想应用　/ 155
附录B　企业家感言　/ 157

企业战略/市场营销