本书从金融服务的特点入手，探讨金融服务的环境、金融服务的客户、金融服务产品的开发与管理、金融服务质量感知、金融企业关系营销、金融服务中的冲突与补救、金融服务文化和金融服务品牌建立、金融服务沟通与推广，以及信息技术带来的金融服务营销方式改变等内容。全书主干清楚，结构严密，重点突出。配合思考练习和推荐阅读，让学生在学习中延展知识，结合实际，深度思考金融营销的相关问题。

本书从金融服务的特点入手，探讨金融服务的环境、金融服务的客户、金融服务产品的开发与管理、金融服务质量感知、金融企业的关系营销、金融服务中的冲突与补救、金融服务文化和服务品牌的建立、金融服务的沟通与推广，以及信息技术带来的金融服务营销方式的改变等内容。全书主干清楚，结构严密，重点突出；配合思考练习和推荐阅读，让学生在学习中延展知识、结合实际，深度思考金融营销的相关问题。

从经济发展角度分析，经济总量的增加是必然的结果。随着市场的推进，社会和个人财富的绝对量呈上升的趋势，人们必定更加关注财富的管理和增值。因此，对于金融的研究除了关注与经济宏观走向相关的方面外，还应该担负起研究如何满足组织或个人作为消费者的金融需要的职责。运用金融理论、采用恰当的金融工具,以专业的服务为消费者提供更好的财富管理及咨询；通过专业的运作和良好的服务为客户定制解决方案，让金融真正成为社会的“消费品”,是金融必不可少的组成部分，这对于经济的发展和全社会对于金融的认同有着非常重要的作用。为此，对于相关方面的理论研究是非常必要的。另一方面，随着服务创新的推进，现代营销理论对于金融这一特殊服务业的渗透也使得金融行业关注市场和消费者的角度发生了重大的变化，金融行业从传统的资金提供者转变为更加关注并成为金融服务的提供者。尤其是近年来，计算机的普及和互联网的介入，使得金融服务所面临的环境、政府的管制、金融服务的客户等发生了巨大的变化，因此金融服务从物理网点的设置到产品的组合、营销方式的采取，都发生了重大的变化。
　　中国加入WTO，金融行业也要逐步市场化。基于西方社会文化价值观对于消费者个人的尊重、对个性化发展的认同，以及在金融产品创新和对服务重视的背景下，欧美发达国家发展金融服务有着与生俱来的优势。反观国内金融市场，受计划经济以及“渐进式改革”思路导向的影响，金融体制改革滞后，金融服务体系不健全，金融创新缺乏。随着市场经济的发展，组织和个人消费者的财富保值增值的要求增加，金融企业往往在运作上急功近利，照搬西方金融企业的套路。按照中国对WTO的承诺，外资金融机构已经逐步进入中国市场，各金融企业对于市场的竞争在很大程度上将表现为一种金融服务的竞争。
　　《金融服务营销》正是基于这样的背景写作的。编者认为，在高等院校的财经专业，除了培养学生懂得金融的宏观理论，还应该大力培养学生从市场的角度理解金融，从服务的视野看待金融消费者，只有这样，才能真正适应现代金融的发展。对于众多从事金融工作的人士来说，更应该树立服务营销的理念，以消费者为核心，提高金融服务水平。
　　本书在体系和内容上，注意突出了以下特点：
　　第一，架构清晰，理论性强，本书按照服务营销的体系分为11章，每一章都涉及大量的理论与现实问题，本书按服务营销理论和金融现实相结合的特点进行了重点取舍。主干清楚，结构严密，重点突出。
　　第二，本书既注重服务营销的基本理论又关注了对金融行业的具体特点研究。内容丰富，语言精练，由浅入深，易于理解。全书从金融服务的特点入手，探讨金融服务的环境、金融服务的客户、金融服务产品的开发与管理、金融服务质量感知、金融企业的关系营销、金融服务中的冲突与补救、金融服务文化和金融服务品牌的建立、金融服务的沟通和推广，以及信息技术带来的金融服务营销方式的改变等内容。
　　第三，本书每一章都配合了思考练习和推荐阅读，力图让学生在学习中延展知识，结合实际，深度思考金融营销的相关问题的解决方案。
　　金融服务营销是一门多学科综合的前沿和边缘化的课程，本书由编者在教授了3个学期的金融服务营销课程的基础上，收集、研究了本领域大量的相关理论和案例编著而成，希望本书可以作为开设本课程的高等院校教师的参考教材，也为广大金融企业需要学习金融服务营销专门知识的金融企业员工以及热爱和从事金融营销的人士提供系统和专业的蓝本。
　　感谢为本书提供思想和前期参与提纲讨论的卿为平老师、车春梅女士，感谢参与协助写作的杨尚霖、马俊、李光贤、蒲文剑、闫宏慧、史淑珍同学，感谢所有关心本书的西南财经大学工商学院的同仁付出的辛勤劳动！由于时间仓促和水平的限制，本书缺陷在所难免，恳切希望获得同行的提点。最后需要说明的是由于本书写作过程中，资料查阅量相当大，所以在引用说明和参考文献中极有可能出现漏注，恳请原作者和各位同行及时指出，我们将随后补上并表示歉意。
周晓明
2010年4月3日

前言
教学建议
第1章金融服务营销导论
本章提要
重点难点
11研究金融服务营销的意义
12金融服务营销理论的发展历程
13我国金融服务的发展历程
14本书的宗旨和框架
本章小结
思考练习
推荐阅读
第2章金融服务的特点
本章提要
重点难点
21从营销的角度看金融
22金融行业分类及面临的风险
23金融服务的特点
24发达国家金融服务发展的状况
本章小结
思考练习
推荐阅读
第3章金融服务的环境
本章提要
重点难点
31社会环境
32法律环境
33科技环境
本章小结
思考练习
推荐阅读
第4章金融服务的客户
本章提要
重点难点
41金融服务的客户
42金融服务购买者行为分析
43金融服务消费决策分析
44金融服务行为模型　　
本章小结
思考练习
推荐阅读
第5章金融服务产品的开发与管理
本章提要
重点难点
51金融服务产品的基本含义
52影响金融服务产品策略的因素
53金融服务产品的开发
54金融服务产品的管理
本章小结
思考练习
推荐阅读
第6章金融服务质量感知
本章提要
重点难点
61顾客感知服务质量的相关概念
62金融企业顾客感知质量
63金融企业顾客满意度和忠诚度管理
本章小结
思考练习
推荐阅读
第7章金融企业的关系营销
本章提要
重点难点
71关系营销的概念和基本运作
72金融企业客户关系营销管理
73金融企业外部关系营销
74金融企业内部关系营销
本章小结
思考练习
推荐阅读
第8章金融服务中的冲突与补救
本章提要
重点难点
81容忍阈与真实瞬间理论
82金融服务零缺陷管理
83金融服务中的失误与补救
本章小结
思考练习
推荐阅读
第9章金融服务文化和服务品牌的建立
本章提要
重点难点
91服务文化的内涵
92金融企业服务文化的建立及管理
93创建金融企业服务品牌关系
本章小结
思考练习
推荐阅读
第10章金融服务的沟通和推广
本章提要
重点难点
101金融服务沟通的概述
102整合服务营销的沟通
103金融服务促销和推广
本章小结
思考练习
推荐阅读
第11章信息技术带来的金融服务营销方式的改变
本章提要
重点难点
111网银和自助银行
112电话银行
113数据库营销管理
114体验式营销
115一对一营销
本章小结
思考练习
推荐阅读
参考文献

金融