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定位:有史以来对美国营销影响最大的观念


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(美) 阿尔·里斯( AL Ries )杰克·特劳特(Jack Trout) 著
978-7-111-32640-3
42.00
314
2010年12月17日
谢伟山 苑爱冬 译
经济管理 > 管理类 > 市场营销
McGraw-Hill
8241
简体中文
16
Positioning: The Battle for Your Mind (Twentieth Anniversary Edition) (1E)
店面
特劳特商战经典








美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。
● 王老吉6年超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”
● 东阿阿胶5年市值增长15倍,从20亿元到300亿元
劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团(豪爵摩托)、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……

● IBM成功转型,重铸辉煌
● 西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

全球顶尖的营销战略家,“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

阿尔·里斯 全球顶尖的营销战略家,杰克·特劳特多年合伙人,定位理论创始人之一。
2008年,作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。 特劳特全球伙伴公司中国区(www.trout.com.cn)合伙人。
深研定位理论多年,致力于传播定位理论,译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富,服务案例:王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团(豪爵摩托)、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、九龙斋酸梅汤、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、方太厨电、哎呀呀、乡村基快餐等。

苑爱冬
特劳特全球伙伴公司中国区(www.trout.com.cn)合伙人助理。
翻译杰克·特劳特著作有:《营销革命》、《重新定位》、《大品牌大问题》、《简单的力量》、《精灵的智慧》、《人生定位》等。

如果只看一本营销书,首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”定位,改变了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
“史上百本最佳商业经典”第一名(《财富》2009年评选)
本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。
特劳特致中国读者
总序 
引言
传播的新方法 / 2
“定位”的定义 / 3
定位是怎样开始的 / 4
第1章  到底何为定位
传播过度的社会 / 9
过度简化的心智 / 10
尽量简化信息 / 11
第2章  心智备受骚扰
传播渠道阻塞 / 16
布朗、康纳利和雪佛兰 / 19
媒体爆炸 / 21
产品爆炸 / 23
广告爆炸 / 24
第3章  进入心智
进入心智的捷径 / 28
进入心智的难点 / 30
广告界的教训 / 32
产品时代 / 33
形象时代 / 35
定位时代 / 35
阿美利哥发现了什么 / 36
米什劳发现了什么 / 37
米勒发现了什么 / 38
第4章  心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的 / 42
容量不足的容器 / 44
产品阶梯 / 46
“关联”定位法 / 47
“非可乐”定位法 / 49
忘记成功之道陷阱 / 50
第5章  你不能由此及彼
“我能行”精神不死 / 54
不祥之兆 / 55
“我能行”精神行不通 / 57
如何与IBM之类的对手抗衡 / 58
通用电气公司的史密斯和琼斯 / 60
第6章  领导者的定位
建立领导地位 / 64
领导者的失败 / 65
不稳定的平等 / 67
保持领先的战略 / 68
什么不该做 / 68
不断重复 / 69
抓住每一个机会 / 70
来自产品的实力 / 72
迅速回应 / 73
用多品牌拦截对手 / 74
用更宽泛的名称拦截对手 / 76
领先的好处 / 78
第7章  跟随者的定位
跟风的危险 / 82
寻找空位 / 83
尺寸空位 / 84
高价空位 / 85
低价空位 / 88
其他有效空位 / 89
工厂空位 / 92
技术陷阱 / 93
满足所有人需求陷阱 / 95
第8章  重新定位竞争对手
创建自己的空位 / 98
重新定位阿司匹林 / 99
重新定位雷那克斯 / 100
重新定位美国伏特加 / 101
重新定位品客 / 103
重新定位李施德林 / 104
重新定位与对比性广告 / 106
重新定位合法吗 / 107
重新定位合乎道德吗 / 108
第9章  名字的威力
如何选择名字 / 112
如何避免不恰当的名字 / 114
何时可用无意义的名字 / 116
坏名字也能变成好名字 / 118
公开产品的本质 / 118
好名字和坏名字 / 121
航空公司的糟糕名字 / 123
阿克伦的双胞胎 / 127
托莱多三兄弟 / 128
混淆不清的“大陆” / 130
过犹不及的名字 / 131
第10章  无名陷阱
发音缩写 / 134
视觉缩写 / 135
成功无捷径 / 137
心智靠耳朵运转 / 139
过时的名称 / 141
因果不分 / 143
首字母缩略词名称与电话簿 / 145
第11章  搭便车陷阱
企业的联合 / 148
两种不同的战略 / 150
分而治之 / 152
新产品需要新名字 / 153
跷跷板原则 / 154
匿名的价值 / 155
第12章  品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式 / 158
由外而内的思维方式 / 159
JC彭尼与永久 / 161
看待名字的两种方式 / 163
蛋白质21是什么 / 164
Scott是什么 / 165
Life Savers是什么 / 166
什么是永备 / 166
100毫米的失败 / 169
玉米油衰败记 / 171
咖啡杯争夺战 / 172
护手霜的竞争 / 173
无糖可乐之战 / 175
逆向品牌延伸 / 176
第13章  品牌延伸何时有效
短期优势 / 180
长期不利 / 180
购物单检验法 / 182
酒保检验法 / 184
Packard是什么 / 186
凯迪拉克是什么 / 187
雪佛兰是什么 / 188
大众是什么 / 189
沃尔沃是什么 / 191
名字是橡皮筋 / 192
行事规则 / 193
第14章  公司定位案例:孟山都公司
公司的买卖 / 196
名字问题再度出现 / 197
名字要意有所指 / 197
多样化解决不了问题 / 199
孟山都之路 / 201
生活中的化学常识 / 204
孟山都劳有所得 / 205
第15章  国家定位案例:比利时
比利时航空公司的处境 / 208
给国家而不是航空公司定位 / 209
美丽的比利时 / 211
三星级城市 / 212
后来发生了什么 / 214
第16章  产品定位案例:奶球
第一步 / 218
重新定位竞争对手 / 219
耐吃的糖果 / 220
效果如何 / 221
第17章  服务定位案例:邮递电报
视觉vs.语言 / 224
电子邮件 / 225
低价电报 / 227
快速信件 / 228
低价vs.快速 / 228
第18章  给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况 / 232
绘制潜在客户的心智地图 / 233
制定战略 / 235
第19章  给天主教会定位
身份危机 / 242
失去影响 / 243
教会的作用是什么 / 244
福音教师 / 245
实施定位 / 247
结果如何 / 247
第20章  给你自己和你的职业定位
定义自己 / 250
要能犯错误 / 251
名字要合适 / 251
避开无名陷阱 / 252
避开品牌延伸陷阱 / 253
找匹马骑 / 254
第21章  成功六步曲
第一步:你拥有怎样的定位 / 264
第二步:你想拥有怎样的定位 / 265
第三步:谁是你必须超越的 / 266
第四步:你有足够的钱吗 / 267
第五步:你能坚持到底吗 / 268
第六步:你符合自己的定位吗 / 269
局外人的角色 / 270
局外人不能提供什么 / 270
第22章  定位的游戏规则
必须理解文字 / 274
必须理解人 / 275
必须对变化持谨慎态度 / 276
要有眼光 / 278
要有勇气 / 279
要客观 / 279
要简单化 / 280
要精明 / 281
要有耐心 / 282
要有全球视野 / 283
要他人导向 / 284
什么是你不需要的 / 285
附录A  特劳特思想应用
附录B  企业家感言
企业战略/市场营销
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