寻找商业圈里的“不凡物种”
文/阳光
如果说一个人的基因和童年情境决定了他的成长路径的话，那么，对于企业这样的组织来说，不同的商业模式，就是商业界不同物种的不同基因，通过不断的进化、聚合、模仿、裂变和竞争，形成了商业史上千姿百态、丰富多彩的不同种类，一开始就决定了其不同的命运和结局，从而在物竞天择、激烈剧变的环境中衍生出了或由盛而衰、或百回千转、或跌宕起伏的精彩商业故事来。
战略决定企业的定位及其客户价值，商业模式需要解决的就是如何实现企业的定位和传递期望的价值。在《发现商业模式》一书的作者魏炜、朱武祥两位学者看来，纵观各个行业，虽然竞争格局殊异，但我们在每个行业总能发现一些卓然不凡的“物种”——这些有着独特商业模式的公司往往能获得大大超过平均利润水平的收益，即便在一些竞争异常激烈的成熟行业也是如此。以折扣零售行业为例，这一行业一直在进行着激烈的价格竞争并且毛利率越来越低，曾经很多优秀的折扣零售店因此而破产，但沃尔玛从1960年公司成立以来，其销售回报率一直是行业平均水平的两倍以上！在高油价时代同样深受利润破坏性竞争折磨的航空业，像美国西南航空公司自成立以来已经20年保持持续盈利和增长；从20世纪80年代以来，几乎所有垂直一体化的钢铁企业市场价值都在直线下跌，但美国纽克钢铁公司的市值却持续飙升，该公司的股票回报率连续保持在全美上市公司的最高水平；在波澜起伏的汽车行业，当通用、福特深陷巨额亏损，丰田却在过去的几十年里赚钱了近乎天文数字的利润。是什么样的基因赋予这些表现优异的企业如此“基业常青”？魏炜、朱武祥两位学者通过多年对企业商业模式的研究后发现，没错，能够使得这些企业如此“与众不同”的恰恰就是它们“与众不同”的商业模式所致！
何为商业模式？
一提到商业模式，许多人会想到德鲁克的提醒：当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
虽然商业模式不是个新鲜词，20世纪50代就有人提出，但直到40年后（1990年代）才真正流行开来。在2005年经济学人智库（Economist Intelligence Unit）发起的调查中，54％的首席执行官认为，到2010年，商业模式创新将是比产品和服务创新更重要的创新。显然可见的一个事实是，全球化和信息技术革命已经大大拓展和改写了原先商业企业的既定疆界，从而触发了一轮又一轮颠覆性技术革命的频繁发生。
在互联网时代，商业模式常常被误读为企业赚钱的方式（即所谓的赢利模式）。也有人把商业模式描述为“清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱”；另外一些人则把商业模式定义为在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系；还有专家认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，它是一个系统，包括了各组成部分、连接环节以及动力机制。也有学者把商业模式分为三个层次：战略、运营和经济，并提出了六个问题：怎样创造价值？为谁创造价值？竞争力和优势来源是什么？与竞争对手的差异在何处？怎样赚钱？和时间、空间及规模的目标在哪里？
《发现商业模式》一书的作者魏炜、朱武祥认为，商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，这里的利益相关者包括了企业的顾客、供应商、合作伙伴、股东、企业家和员工等。商业模式解决的是企业战略制定之前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业家值的桥梁，换言之，一个好的商业模式最终要体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。
顺着这一线索，作者将完整的商业模式体系分解为六个方面：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值。这六个方面相互影响，才构造了一个有机、完整的商业体系。（插图1、2， P20, 商业模式结构图和管理模式结构图）
商业模式演进路线图
同一种技术，可以采用不同的商业模式。同样地，在企业发展的不同阶段，往往要用到不同的商业模式。
在新兴的互联网面前，一些传统的商业模式正面临灭顶之灾。以媒体为例，传统报纸以内容树立价值来获得广告投放，虽然内容生产成本和印刷成本越来越高，报纸的零售价格非但没有上涨，发行还在进一步萎缩；电视不像报纸，内容免费阅读，购买的是观众的时间，因而特别关注收视力，以希望不断提升黄金时段的广告价格；在互联网这样的新兴媒介身上，眼球经济更是发挥到了极致——不但内容免费，很多基本的功能服务也是免费的。像GOOGLE推出的包括搜索在内的几十种服务都免费，但其99%的收入都来自于第三方投放的广告（即售卖使用者的注意力）。国内最领先的互联网公司腾讯凭借其免费的即时通讯工具QQ，获得了许多年轻用户的拥戴，在这样一个可以提供长期利润成长空间的顾客群基础上，腾讯正在迅速拓展它的业务半径和疆土：从网络游戏、博客、新闻门户等互联网增值服务，这些虚拟的衣服、道具（帮你看对手的牌）、宠物、博客皮肤等边际成本几近为零，而光是互联网增值服务的单项收入在2006年就达到了18亿元人民币，占到腾讯当年收入的65%！而且这一业务每年还正以超过100%的速度高速增长。
在网络上出售“体验”的不止腾讯一家。在中国网络游戏的两次商业模式创新中，从盛大CEO陈天桥创造的“网吧点卡售卖模式”到巨人CEO史玉柱发现的“金字塔底层免费模式”，就使得网络游戏在中国经历了过山车一般的颠覆性革命，网吧模式开创了中国网络游戏造币机时代，而免费模式更是采用了经典的80/20定律，让一大批免费用户营造了精彩的网络虚拟体验社区——80%的免费用户兼“穷人”付出了时间，20%的金字塔塔尖用户——大宗付费用户和“富人”得到了高人一筹的道具，而获得了更加淋漓酣畅的快乐，结果都是一样——穷人因为免费而快乐，富人为快乐而付费。
这一由当年剃须刀生产商吉列公司首创的“剃须刀+刀片”（基础服务免费+增值服务付费），在网络时代几乎是所向披靡。
世界500强之一的瑞典利乐公司（Tetra Pak）就是在中国市场运用这一商业模式创新的先行者。早前利乐在1985年正式进入中国市场后，定位非常明确：为客户提供传统的液态食品灌装设备以及售后维修服务。由于其一台设备昂贵。动辄需要数百万元，下游食品企业的购买能力受到限制，加上后来其他厂家同类产品进入市场，利乐在液态包装市场的垄断地位开始瓦解。
利乐公司很快提出了一个有吸引力的灌装机与包装材料捆绑销售方案——80/20的设备投资方案：用户付款20%，就可以安装设备，此后4年里每年购买一定量的利乐包装材料，就可以免交余下的80%的设备款。下游企业得以用省下的80%的资金去开拓市场，运营资金周期大大缩短。除此之外，利乐还利用其5000多项技术专利和2800项研发中的技术，为客户提供从灌装、冷却、分离、混合到加工的全流程管理等增值服务，运用这样一个全系统解决方案，如果顾客从超市购买的一盒牛奶发现了问题，那么根据产品中的储存信息，利乐生产过程追溯模型就可以将整个生产过程重新检查，从而实现整个生产过程的可视化。
利用密码技术和生产过程追踪模型技术，利乐为客户提供整套生产制造系统的解决方案，从而控制整条产业链，锁定客户，占据行业领导地位，最终分享到中国奶业市场带来的长期利润增长，其收入的年增长率高达44%。
商业模式的不断精进过程和颠覆性革命，也折射出今天商业环境的巨大变化。在《发现商业模式》一书中，作者用了一大半多的精彩案例来证明从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式到自由现金流结构到企业价值的相互影响和缺一不可：企业定位会影响到企业的成长空间；业务系统、关键资源能力会影响到企业的成长能力和效率；加上赢利模式，就会影响到企业的自由现金流结构，即影响企业的投资价值以及企业价值实现的效率和速度，这六个因素几乎是环环相扣，层层演进。
未来的“不凡物种”
不可否认的是，全球化和信息技术将对未来商业模式的变革施加重要影响。全球化使得跨国公司的“国家身份”连同地域边界消失，而信息技术尤其是互联网的兴起，更令时空边界扩展到无限边际，使得虚拟企业生态链条成为可能，并加速了产品、技术和企业生命周期的演变。无论是在行业内部，还是身处行业之外的大商业环境，不确定性和透明性就像双重魔咒，使得商业变革的发生越来越快。
与亚德里安·斯莱沃斯基在《发现利润区》、《利润模式》中所提出的商业模型不同，《发现商业模式》的作者在三年积累的案例基础上，进行了大量中国本土公司和外国公司的比较研究，相比较而言，有更强的本土实践性。从提高企业价值到重构客户流程创造客户价值模式、从战略导向管理到价值链再造，其中的很多案例都旨在强调信息管理系统和轻资产模式等对于提升企业价值的重要性。从如家快捷酒店到轻服装企业美斯特邦威，从1984年的洛杉矶奥运会到化重为轻的汽车企业北汽福田，基于虚拟产业链的轻资产模式不仅仅在渠道、供应链管理和消费品、娱乐和竞技体育等行业大放异彩，在一些资本密集型行业，一些企业或通过整合存量有效资产，或利用金融工具创新，真正做到了“举重若轻”，从而大幅提升了企业价值。
未来的“不凡物种”将在何处出现？一些高速成长的新型公司为我们提供了借鉴性的方向。以美国图书零售企业Borders和新兴的网络公司Amazon的比较为例，Borders公司在销售收入为2.7亿美元时，固定资产占其销售收入的80%，运营资本占销售收入的21%，当其销售收入分别达到10亿美元和27亿美元时，这一收入占比结构几乎没有多大变化。虽然Borders公司盈利稳定。现金收入为正，但由于现金投资规模惊人，结果是自由现金流为负；相比较而言，Amazon销售收入在1亿美元时，固定资产占比只有26%，运营资本占比更是少得可怜，当其销售收入达到10亿美元时，固定资产占销售收入的比例更是下降到了13%，运营资本占比更小，企业更容易获得正向的自由现金流。通过比较两者的自由现金流结构，商业模式孰优孰劣，一目了然。
发现商业圈里的“不凡物种”，不凡在它们的简便、不凡在它们能直达商业核心，并先天富有生生不息的创新精神。作为第三次变革浪潮的代名词，信息化也是全球化的主要推动力之一，更是企业赢得全球化竞争的最有力手段之一。在虚拟的企业生态链条里，信息管理系统不仅可实现对全球的业务经营和市场客户的实时管理，一些新的生产方式处处都显示出创新的活力。作者在《发现商业模式》“下篇”中通过大量的商业模式举例，更是旁证了一种基于新兴商业环境下的模式革命。好的商业模式不仅可以举重若轻、化重为轻，更可以在赢得顾客、吸引投资者和利润创造等方面形成良性循环，使企业经营达到事半功倍之效。过去50年来，商业界已经出现了不少令人惊叹的商业模式创新，随着全球化进程和互联网普及带来的传统商业疆土和边界的消失，未来的商业模式创新会越来越丰富和多变。
（《发现商业模式》，魏炜、朱武祥著，机械工业出版社2009年6月版）
