树立与众不同的心智
从作者到内容，《与众不同》都不能算是新的，但其价值，却远远超过了许多新书和新概念。在淘宝上敲入“服装”，来自全球各地的数万家店铺会同时向你涌来，“没错，在这个时代，广告不再像以前那样行之有效。没错，在这个时代，有太多的产品在追逐同一群消费者。”整个世界扁平化程度的不断加深，正在让“差异化”这个由来已久的概念，显示出比以往任何时候都更加重要的价值和地位，竞争的范围越来越宽，消费者的选择也变得越来越残酷，正如《与众不同》的英文书名所表达的那样，差异化的反面已经不再是“非差异化”或者“大众化”，而是——“消亡”。
翻开这本书，首先我们会发现自己从前对于“差异化”概念的理解犯下了许多错误。因为很多我们曾秉持了多年的所谓“差异化”的理念，在作者看来，都只是“看上去像差异化但实际不是差异化的诱惑”。质量和顾客导向极少会成为差异化概念，广告创意不是、价格不是以及“产品齐全”也不是差异化的概念……
如果你的企业还在以追求质量和顾客服务为差异化定位的话，那么很遗憾，这只是20世纪90年代的生存法则。在21世纪的今天，你的竞争对手几乎都跟你一样，接受过质量管理和顾客服务方面的培训，学习过这方面的课程。质量和服务已经成为顾客预期之中的基本要求，不再是具有差异化的竞争要素。
此外，对于那些情节曲折、内容煽情或者出人意料的广告创意，作者从商业价值的角度给予了批判。因为从实现企业的差异化定位角度来说，广告应该被视为正确传递企业差异化战略定位的工具和手段，而不是追求激动人心效果的艺术作品。
价格是差异化因素吗？或许在几年以前，许多国内的企业都会给出肯定的回答。然而《与众不同》的回答则是：很少。因为“这是一条不健康的道路”，是不可持续的。最近两年世界经济形势和企业环境的突变，也证明了这一点。当经济形势变得糟糕时，最先被淘汰的往往是那些利润微薄的低价商品生产商。
当人人都以追求质量和顾客服务为战略口号时，当新鲜的广告充斥荧屏时，当价格战烽烟四起时，《与众不同》的确显得有些与众不同，理性而又无情地将那些被想当然地看作是差异化的因素请出了我们的头脑，从而使读者得以在心智层面展开一次差异化理念的革新。
这种先指出“不是什么”的写作结构本身就非常有趣，同时也令人印象非常深刻。在首先用将近一半的篇幅来打破人们头脑中的一些惯性思维模式之后，作者才提出了全书的核心理念（通常这部分章节往往会出现在一本书的开头）：差异化产生在心智中。
这种结构成篇的方式看似有些不合常规，但却会令每一个刚刚拿到这本书的读者产生与众不同的感觉。当作者以令人惊讶的、真实而残酷的竞争故事将我们头脑中关于差异化的框框一个个敲碎时，也为我们接受其后面提出的一系列差异化理念开辟了空间。这其实也非常符合更新人们头脑中固有概念的基本规律。毕竟，只有把黑板擦干净之后，我们才能更好地在上面书写新的知识。
2008年西方国家爆发的金融危机对我国企业的最大影响，其实不是海外市场的流失，而是竞争模式的转变。依靠廉价的仿制品生存的时代，在“山寨”文化风起云涌时达到了高潮，但随着危机的深入，那些劫后余生的跨国公司越来越多地将中国市场看作“救命稻草”，而众多设备精良的外贸加工企业，也已开始转向国内市场。当全世界的公司都开始全力以赴在中国市场上竞争的时候，企业的生存完全取决于其“产品在消费者心智中的地位”，而在《与众不同》的作者看来，决定这一地位的唯一关键因素就是：实现差异化，鲜明地建立品牌。而依靠低价获得生存的几率已经非常微小，仿制者则只会是死路一条。因此，从这一商业环境变革的大背景来看，《与众不同》出现在如今的中国，可谓是恰逢其时。
总之，任何试图寻找一劳永逸的、万能的差异化方法的努力，都将陷入令人困惑的差异化悖论。所以，首先了解哪些因素不是差异化，显得更有价值。抛开那些属于上个世纪的想法和理念，在心智中重新树立对于差异化的积极态度，或许正是《与众不同》对于每一位读者的最大价值所在。
潜龙
